Blog de François Derbaix

Hay algo que nunca había llegado a entender: ¿cómo mide Google Analytics que la mayoría de nuestras visitas vienen de … Google cuando cualquier otra herramienta de medición nos reporta un porcentaje mucho menor?

Pongamos un caso real: en Toprural usamos en paralelo XiTi (ATInternet) y Google Analytics. Para el mes de enero 2009 Google Analytics nos reporta 71,8% desde buscadores cuando XiTi reporta 37,8%.

Origen de las visitas http://www.toprural.com, ene/09, según Google Analytics

Origen de las visitas http://www.toprural.com, ene/09, según XiTi

¿Cómo explicar tanta diferencia?

Hay dos explicaciones, que se suman.

Primera parte de la explicación: XiTi separa las visitas provenientes de buscadores en 2 grupos: «buscadores» y «notoriedad«. «Buscadores» incluye las visitas que llegan a tu web desde los resultados de búsquedas genéricas y «notoriedad» incluye las visitas que llegan a tu web desde búsquedas de tu nombre (ej. usuarios que han buscado en Google «toprural», «top rural», «www.toprural.com», «toprural.com», etc.).

Pero esta medición aparte de tu «notoriedad» (gente que busca tu nombre en Google) no explica toda la diferencia entre las mediciones de Google y de XiTi. Google Analytics Traffic Sources suma 71,8% desde buscadores mientras XiTi suma 54,3% desde buscadores + notoriedad.

Segunda parte de la explicación: la semana pasada en una comida por Madrid Nacho Giral (Director General de Viajes de Atrapalo.com) me dió la explicación: todo apunta a que Google Analytics atribuye a «buscadores» todas las visitas de un usuario que ha venido a tu web alguna vez desde un buscador en los 30 últimos días 6 últimos meses. Conservan esta información en la cookie que Google Analytics le pone al usuario.

Ejemplo: Juanito te visita en 2 ocasiones de forma directa (teclea tu url en el campo url del navegador), luego te visita una vez desde un resultado de búsquedas en Google, luego te visita otras 3 veces en directo en los 30 días siguientes… ¿Cuántas visitas desde Google te reporta Google Analytics? 4 (1 + las 3 directas que siguen). ¿Cuántas visitas directas reporta? 2 (las 2 primeras), cuando en realidad se trata de 1 visita desde Google, y 5 directas.

XiTi por su parte cuenta lo que en mi opinión es lo correcto: 1 desde Google y 5 directas a tu web.

En las palabras de Nacho Giral:

«No es exactamente así. El Ejemplo que explicas SI que es 100% correcto pero NO afecta exclusivamente al tráfico que llega desde Google sino a cualquier sistema taggeado. Es decir, afecta a SEO, SEM pero también a cualquier click en un link externo, en yahoo search, en tu newsletter (si la taggeas), etc.

Lo que hace es que el tráfico directo no lo cuenta como directo si en los últimos 30 días has accedido a la misma web por algún otro medio no directo y asigna las visitas directas (y conversiones) al último canal NO directo por el que llegaste.

Esa duración de 30 días de la cookie de GA es configurable pero está muy poco explicado y me juego una cena a que más del 99% de los GA están configurados a 30 días (valor por defecto).

El motivo (excusa) que dan para este funcionamiento es que, por ejemplo, si tu vendes motos antiguas y alguien te encuentra por seo y llega a ti la primera vez por seo igual luego te visita 3 o 4 veces para convencerse a comprar y la compra final se debería atribuir a tu posicionamiento en SEO. Si GA contabiliza la conversión en SEO, también debe contabilizar como seo las 4-5 visitas porque sino, los ratios de conversión por canal sería disparatados.

Esto sin embargo no está tan claro para marcas con buen branding y proceso de decisión de compra/conversión rápido. Nosotros lo hemos reconfigurado a duración de cookie = 72 horas.»

Al respecto, Pablo Román, director de XiTi España comenta:

«En el caso de XiTi, esto que comentas es exactamente como lo reportamos. Luego, en el caso de transformaciones somos capaces de decir que las visitas directas de Juanito después de la búsqueda de Google son postclick (remanencia) de la búsqueda en Google, pero efectivamente las vamos a contabilizar como accesos directos.»

Moraleja: los datos de Google Analytics nos inducen a creer que dependemos de Google para 2 de cada 3 visitas a Toprural cuando en realidad dependemos de ellos para 1 de cada 3 visitas (la mitad de lo que nos reporta Google).

Google Analytics no es un medidor independiente. Es una parte interesada. Tienen interés en darte a entender lo importante que es Google y podríamos pensar que nos presentan los resultados como les viene mejor. No es razón para dejar de usar Google Analytics (una herramienta si duda muy interesante y gratuita mientras que XiTi es de pago), pero en mi opinión es importante no depender del Analytics como única medición de tu tráfico.

Actualización: Avinash Kaushik, uno de los mayores expertos en analítica web y Analytics Evangelist at Google, se ha tomado la molestia de venir hasta España a responder :) y nos confirma que la última fuente (que no sea acceso directo) recibe el crédito de la visita :

[…]

Here is a great way to think of how Google Analytics: The last campaign gets “credit”.

For the purposes of the discussion here campaigns include Email, Search, Affiliates, Display, Video, Social Media, Whatever else catches your fancy.

Here are some scenarios of how it works (across multiple visits):

Direct, Email, Convert. Credit: Email.

Email, Direct, Convert. Credit: Email.

Email, Paid Search, Organic, Convert. Credit: Organic.

[continúa]

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Actualización (13/jul/09): participo en Toprural (casas rurales), Rentalia, 11870.com y Vinogusto. Estoy en Twitter en @fderbaix.