El clásico fallo de crear una marca local

abril 1, 2014

A la hora de internacionalizar una startup Internet algunos negocios optan por lanzar una marca local nuevo en lugar de usar la misma marca que en España.

Suele pasar cuando el equipo directivo piensa que la marca original es demasiado local y no quedará bien en algunos otros países. Así por ejemplo cuando Atrapalo se lanzó en Italia en 2008, lo llamaron Afferalo.com en lugar de llamarlo Atrapalo.it. Otro ejemplo es cuando Tiendeo (en la que participo) lanzó su servicio en el Reino Unido lo llamaron Shopalo.co.uk. Ambos pensaban que su nombre era demasiado español para funcionar fuera, y ambos rectificaron luego: Atrapalo en Italia ahora es Atrapalo.it, y Tiendeo en el Reino Unido ahora es Tiendeo.co.uk.

Incluso Rakuten había apostado por una marca local para Estados Unidos y había comprado el dominio Buy.com, en mayo 2010 por 250 M$, pero rectificaron 3 años más tarde, en enero 2013, y lo renombraron “Rakuten.com”, unificando así su marca a nivel global (via Pol Gomà).

 

Raider vs Twix

En 1991 Twix unificó sus marcas locales (antes “Raider” y “Twix”)

Tras ver muchos proyectos optar por esta vía, de crear una nueva marca local, y muchos otros mantener una sola marca global, he llegado a la conclusión que en negocios online no vale nunca la pena crear una marca local, o casi nunca.

Aquí van algunos de los inconvenientes de tener marcas locales:

  • Dilución del reconocimiento de marca
  • Mayor complejidad de la comunicación internacional: “La web Afferralo, que pertenece a la empresa española Atrapalo, …” transmite un mensaje más confuso que “Atrapalo, presente en x países, …”
  • Complejidad para posicionarse en directorios globales como Crunchbase, Angel.co, AppAnnie, AppStore, Google Play, etc.
  • Peor SEO (ésto ya es suposición mía): tiendeo.co.uk se beneficia más de la autoridad de tiendeo.com, que el dominio anterior shopalo.co.uk, porque Google reconoce que Tiendeo.co.uk es de la misma familia que Tiendeo.com, Tiendeo.mx, Tiendeo.com.ar, …
  • No podrás patrocinar eventos internacionales como los JJ.OO. el Mundial ;)

Casi no hay casos de éxito de negocios internacionales con marcas locales:

La inmensa mayoría de los grandes negocios web  internacionales operan con una marca global, aunque tengan un negocio local y usen dominios locales. Si miramos el top 50 de Alexa en España, encontramos 9 marcas que operan a nivel local con su marca global: Google.es, Blogspot.com.es, Amazon.es, Ebay.es, Bet365.es, 1and1.es, Amazon.es, Ingdirect.es e idealista.com, y sólo 1 marca internacional que opera con una marca específica en España: 20minutos.es.

Otras excepciones, aunque no en el top 50 de Alexa, podrían ser eltenedor.es en España y lafourchette.com en Francia o las webs de cupones del grupo Axel Springer (cupones.es, sparheld.de, reduc.fr, signorsconto.it, …), o las webs del grupo Au Feminin (aufeminin.fr, enfeminino,com, wewomen.com, …), pero apostaría que se arrepienten de estar trabajando con marcas locales distintas en cada país.

¿Cómo lo ves? ¿Conoces a algún caso de éxito de marcas locales en Internet que no se arrepiente de ello? Si es así por favor apúntalo en un comentario abajo y actualizaré el post para incluir las excepciones más relevantes si las hubiera.

Consejo 1: Al inicio, busca una marca que valga a nivel internacional:

Para no tener la tentación de lanzar marcas locales, lo suyo es pensar bien en la marca global desde antes de empezar.  Busca preferentemente una marca más o menos fonética, fácil de pronunciar y fácil de escribir en tus principales mercados objetivos. En mi opinión no importa que no tenga sentido en uno u otro mercado objetivo, como Tiendeo que tiene sentido en español pero no en inglés por ejemplo.

Luego, el día que tengas la tentación de lanzar una marca local para adaptarte mejor al mercado local, intenta recordar este post ;), pregúntate por qué no hay más casos de éxito con marcas locales, y por qué muchos de los que las tenían al final las han acabado unificando (ej. Atrapalo y Tiendeo). Espero que te podrá ahorrar muchos quebraderos de cabeza.

Consejo 2: Lanza con el dominio.es y guarda el .com para Estados Unidos

Si tu negocio es global y sólo vas a usar un dominio, usa el dominio.com y listo. Pero si tu negocio es local y vas a usar dominios locales como el .es, .fr, … entonces lanza España con el dominio.es y conserva el .com para cuando lances Estados Unidos. Muchos negocios en España han empezado con un .com en España y se han encontrado luego con el problema de no saber qué dominio usar cuando llegaron a EEUU.

Por ejemplo Tiendeo ha tenido que lanzar tiendeo.us porque el .com ya estaba usado por la versión española.

Soysuper se encontrará con el mismo problema cuando lanzaremos Soysuper en EEUU porque el dominio soysuper.com ya está usado por la versión española (en su día no conseguí convencer a Marta de usar el .es para Soysuper España), y les pasará lo mismo a muchos otros negocios españoles a la hora de expandir a Estados Unidos.

Es un fallo clásico, así que recuerda: si lanzas un negocio local en España, mejor usar el .es y guardarte el .com para cuando expandas a Estados Unidos. No hacerlo así podría ser interpretado como una muestra de falta de visión o de ambición internacional ;)

¿cómo lo ves? ¿nos ayudas con algún comentario abajo?

Modelo de estudio de cohortes

noviembre 20, 2013

En temas de marketing online y de financiación de startups, la visión global a menudo se puede resumir en 3 variables: el CAC (Customer Aquisition Cost, o Coste de Adquisición de Cliente), el LTV (customer LifeTime Value) y la profundidad del estanque en él que estás pescando (captando clientes potenciales).

El CAC es relativamente fácil de calcular: se obtiene dividiendo el coste de marketing total del mes por el número de nuevos clientes del mes.

El LTV también es bastante fácil de calcular si tienes ya medida la recurrencia: se obtiene multiplicando el margen bruto de un pedido  por la recurrencia de los clientes (el número estimado de pedidos que hará un cliente en su vida). 

El margen bruto por pedido: el margen bruto medio por pedido es la diferencia entre el ingreso medio por pedido (sin IVA por supuesto) y los costes directos que incluyen cualquier coste directamente relacionado con la venta (el coste de los bienes o servicios vendidos, el transportes, la parte variable de la logística, cualquier otro coste variable que depende directamente del pedido). Aquí para estimar el LTV no se tienen en cuenta los costes fijos o los costes de marketing.

La recurrencia: por mi experiencia, lo que más complica el análisis es el cálculo de la recurrencia. Para estimarla lo correcto es hacer un estudio de cohortes. Como se trata de un análisis un pelín complejo, muchas startups no saben por dónde empezar. El objetivo de este post es de intentar explicar cómo realizar un análisis de cohortes, de ofrecer una plantilla a disposición de todos, y también de pedir vuestro feedback para mejorarlo. Por cierto, lo que sigue ya es más técnico: si quieres seguir respira hondo y ponte cómodo ;)

Modelo de estudio de cohortes:

Descargar fichero Excel

Ejemplo de estudio de cohortes

Imagen ejemplo de estudio de cohortes

Cómo actualizar el fichero con los datos de tu negocio:

  1. Nuevos clientes de cada mes: completa las celdas B5 a B19 con el número de nuevos clientes del mes. Ojo: sólo nuevos clientes del mes, no clientes totales. Un cohorte son clientes que compran por primera vez en aquel mes.
  2. Pedidos de cada cohorte por mes: completa la primera tabla “Valores absolutos = número de pedidos“: las celdas C5 a Z19 con el número de pedidos mes a mes de los clientes nuevos del mes X.
  3. Pedidos / nuevo cliente: automáticamente se actualizará la segunda tabla “Valores relativos (pedido / cliente de la cohorte)“.
  4. Recurrencia media por mes observada: la fila 42, celdas C42 a M42, calcula la recurrencia media por mes observada para los primeros meses. En esta media puedes incluir el número de meses que te parezca relevante. Lo ideal es utilizar los 12 últimos si ya llevas más de un año, para evitar el ruido por estacionalidad. Algunos también excluyen de esta media el dato del último mes dado que éste puede variar todavía por las devoluciones por venir.
  5. Ajusta el área de datos de la gráfica “Recurrencia – Tendencia”: coge sólo las filas y columnas sobre las que quieres hacer el análisis: botón derecho por encima de la gráfica, “Seleccionar datos”, modificar el área de datos “=’Cohortes total’!$D$42:$M$42″ donde cambias “M” por la última columna con datos observados (ejemplo poner “H” si sólo tienes datos de los 5 últimos meses).
  6. Recurrencia media extrapolada a los meses siguientes: la gráfica  “Recurrencia – Tendencia” (visible en la celda P26) muestra la evolución de la repetición media de los cohortes durante los X primeros meses (11 meses en el ejemplo adjunto).  La línea azul es lo observado y la línea negra es la regresión logarítmica sobre la línea azul. Esta línea negra es la tendencia, y nos permite estimar cómo podría ser la línea azul en los siguientes meses. Si sólo tienes 2 o 3 meses de observación es probablemente mejor remplazar la función logarítmica por una regresión lineal. En otros casos es posible que una regresión polinómica o potencial se ajuste mejor a lo observado, pero por mi experiencia en general la logarítmica funciona bien.
  7. Gracias a la formula de la línea negra (y=-0,031ln(x)+0,1003) podemos estimar la recurrencia sobre 24 meses en lugar de estimarla sólo sobre los 11 primeros meses de nuestra observación.
  8. Actualiza la formula que está en Z42 (=-0,031*LN(Z45)+0,1003) con los datos que aparecen en tu gráfica (cambia “-0,031″ y “0,1003″ por lo que veas en tu gráfica).
  9. Copia la nueva formula que tienes en Z42 y pégala en las celdas anteriores Y42, X42, … hasta la primera columna donde no tienes datos observados (ej. en N42 en el ejemplo). En otras palabras en C42 hasta M42 tenemos datos observados, y en N42 hasta Z42 tenemos datos extrapolados en base a la regresión logarítmica.
  10. La suma de estos datos de pedidos / nuevo cliente por mes de A42 a Z42, nos da la recurrencia estimada sobre 24 meses en AA42. En nuestro ejemplo la recurrencia estimada sobre 24 meses es de 1,76, lo que significa que estimamos que cada nuevo cliente captado hará de media 1,76 pedidos. Si quieres estimarla sobre menos de 24 meses basta con incluir menos columnas en la suma.
  11. Luego calculas el LTV multiplicando tu margen bruto por pedido por la recurrencia. Por ejemplo si el margen bruto fuera de 20€ por pedido, el Lifetime Value de un cliente sería de 35,2€.
  12. Con esta estimación de LTV ya sabes hasta cuánto estás dispuesto a gastarte de media por un cliente. Con un LTV de 35,2, lo razonable sería no pasarse de 35,2€ de CAC medio (por encima de 35,2 los clientes nos cuestan de media más de lo que valen).

Agradecimiento: gracias a Clever PPC por el modelo original de esta hoja de cálculo, a Marta y a Fernando Constantino por revisar este post y a José Cabiedes por haberme enseñado sobre cohortes.

Actualización 22/11/2013: Nacho Hernández de Yaysi lo explica muy bien en lenguaje más natural en su comentario:

Para asegurarme de que lo entiendo bien y por si a alguien le puede ayudar a comprenderlo también, lo que entiendo que estamos haciendo aquí es algo así como calcular la probabilidad de que un usuario que ha comprado en un mes determinado por primera vez realice otra compra en cada uno de los meses posteriores. Para calcular esta probabilidad usamos datos históricos, por ejemplo, cuantas personas que compraron por primera vez en mayo de 2013 compraron también en junio, julio, etc… Así, si tuvimos 100 ventas a clientes nuevos en mayo y de esos 100, 10 nos vuelven a comprar en junio la probabilidad de que un comprador de mayo compre en junio es de un 10%.

Al agregar todos los datos lo que obtenemos es la probabilidad de que alguien que compra en el mes N por primera vez realice otra compra en el mes N+1, N+2… Así si utilizamos años completos en los datos históricos se elimina la estacionalidad.

Cuando se suman todos los datos históricos más los extrapolados lo que obtenemos es una estadística sobre cuantos pedidos nos va a hacer un usuario (de media) en un período determinado.

Posts relacionados: Consejos marketing para startups 1 y Consejos marketing para startups 2.
¡comentarios bienvenidos! así podremos ir mejorando la plantilla y este post.

9 consejos para emprendedores en fase inicial

septiembre 24, 2013

Esta tarde estaré en el Founder Institute Madrid para el “Startup Ideation Bootcamp“, el pistoletazo de salida de esta nueva promoción del Founder Institute (FI) Madrid en la que participaré como mentor. Para los que no lo conocen, el FI ayuda a emprendedores en fase muy inicial a lanzar su negocio, con un programa de unos meses de acompañamiento al emprendedor en más de 26 países y 42 ciudades. No hace falta tener el negocio ya en marcha, ni siquiera en prototipo, sólo tener ganas de montar algo y capacidad de llevarlo a cabo.

En esta ocasión, para emprendedores noveles, hablaré de mi experiencia personal cuando montamos Toprural (ver posts “Montar un negocio sin experiencia” y “La otra cara de la moneda“).

Para la ocasión también he preparado una pequeña selección de consejos para emprendedores en fase inicial:

  1. La idea no es lo más importante, es la ejecución.
    No esperes tener LA idea antes de empezar a montar tu negocio. En principio basta con resolver un problema y atacar un mercado existente.
  2. Piensa en tus clientes, no en tu producto. Sal a vender desde el primer día.
    Trabaja con tus clientes, testea, mide, itera.
  3. El 80% de los negocios no llegan a cumplir los 3 años de vida.
    Apuéstalo todo, pero no más. No arriesgues nada que no puedas perder. No te endeudes. El fracaso es algo normal: los únicos que no fracasan nunca son los que lo lo intentan.
  4. Si tienes pareja, no contar con su apoyo acabará con tu negocio… o con tu pareja (o con ambos).
  5. Monta un equipo A, no de amigos o clones.
    Busca el mejor candidato para cada función.  No pienses qué función podrías dar a aquella persona que te encantaría fichar. Piensa en qué persona es la más idónea para aquella función que tienes que cubrir.
  6. La secuencia de éxito: consigue usuarios, luego clientes y luego inversores (en este orden).
    No empieces a buscar financiación de inversores profesionales hasta tener facturación y tracción, salvo FFF (friends, fools and family).
  7. Sé el primero en apostar por tu negocio: invierte tus propios ahorros, dedícate a tiempo completo
    … pero no te endeudes. En caso de fracaso hay que quedar libre de deudas para tener la opción de empezar de nuevo. Pónte un sueldo el más bajo posible (el éxito de una startup es inversamente proporcional al sueldo de los fundadores).
  8. Un buen pacto de socios entre co-fundadores (permanencia, dedicación, no-competencia), e inversores (ej. drag along y tag along)
  9. Haz deporte ;)

¿No estás de acuerdo con algún de estos consejos? ¿Te gustaría añadir algún consejo más? No dudes en comentarlo abajo, me encantará contar con tu opinión.

Psst, te voy a contar algo sobre etece

julio 4, 2013

A Ramón Blanco le conozco desde hace años. Nos presentó Jesús Encinar, nos caemos fenomenal, y desde entonces mantenemos el contacto. En su día, antes de que le conociera, Ramón fue MBA en Harvard, jugador de la selección nacional de rugby, fundador del banco en Internet Selfbank en España, en 1999. Vendieron la empresa a Société Générale, y Ramón acabó siendo el nº2 del banco. Es un crack, tanto como emprendedor, como como directivo.

Luego, a finales de 2011 la cabra volvió al monte: me comentó su idea de volver a emprender y montar Etece, basado en el modelo de TaskRabbit pero adaptado al mercado europeo.

Por confianza en él no lo dude un instante: le dije que contará conmigo como inversor junto a él y a Jesús que ya le había confirmado su participación. Poco después, en mayo 2012 cerramos una ronda semilla entre FFF (los Friends Fools and Family), de 500 mil euros aportados por Ramón, Jesús, Aquilino Peña, César Oteiza, Carlos Muñoz (Vueling), Guillermo Muñoz (Criocord), …

Equipo Etece

Gracias a este ronda Ramón montó su equipo. Con Daniel Brandi (ex-Toprural, Buyvip y TagUin) se incorporó como co-fundador y CTO, Javier Fernández (ex-Buyvip, TagUin) como co-fundador y responsable de desarrollo, y Sara Alvear para el desarrollo de negocio. En abril 2012 se fijaron el objetivo de lanzar la web en menos de 3 meses, el 15/07/2012, ¡y lo cumplieron a rajatabla! Creo que es la primera startup que conozco que lanza su servicio en la fecha prevista.

Desde julio 2012 hasta finales de 2012, el negocio creció, pasito a pasito. Etece captó una buena base de solucionadores y clientes en Madrid.

En enero 2013, lanzamos Barcelona, donde el crecimiento fue igual de bueno que en Madrid: parece que los catalanes saben delegar ;) Siguió Valencia en abril 2013 y Sevilla en junio 2013. Durante este tiempo fueron puliendo el modelo, ofreciendo un servicio cada vez más útil a sus usuarios.

La propuesta Etece..

  • encargar una tarea es fácil: dices qué quieres (ej. recargar un aire acondicionado), cuánto pagas (el precio lo pones tú) y cuándo lo quieres (ej. mañana a las 19h porque antes no estoy en casa)
  • de esta manera no sólo ahorras tiempo (un solucionador viene a solucionarte un tema que tenías enquistado), si no también ahorras dinero (fijas tú el precio, por debajo de lo que te cobraría un profesional a quien pedirías presupuesto): de media se ahorra un 35% sobre la tarifa normal de los profesionales
  • siempre hay algún profesional de confianza a quien en este momento le sobra tiempo o faltan clientes. Éste solucionador aceptará tu petición aún a un precio muy por debajo de su tarifa normal
  • puedes elegir el solucionador en base a las opiniones de otros usuarios, o dejar que Etece haga la elección por tí, como prefieras
  • la garantía Etece: sólo pagas si estás satisfecho
  • todo ésto con profesionales que han pasado por el proceso de selección de Etece, que están de alta como autónomos, que trabajan de forma totalmente legal y que tienen una reputación en Etece que defender, porque los clientes suelen publicar su opinión sobre el solucionador

= un servicio rompedor que engancha a quien lo prueba: la valoración media de los servicios es de 4,8/5.

En cuanto a las tareas, las más populares son portes y mudanzas y arreglos de hogar (fontanero, electricista, pintor, …).

Y las más curiosas: organizar una fiesta con mariachis, hacer una cola de 18 horas para coger sitio en una escuela, cuidar de un gato, hacer de camarero falso en una despedida, …

Por ello decidimos que era hora de expandirlo. Hace poco hicimos una segunda ronda de financiación en mayo 2013, a la que acudimos los inversores iniciales, más algunos nuevos socios de renombre como Mola, Faraday y Start Caps. Con ello Etece se expandirá a las ciudades españolas de más de 500 mil habitantes: Sevilla (ya abierta en junio), Zaragoza, Bilbao y Málaga.

Y tú, ¿cómo lo ves? ¿te animas a publicar una tarea, probar el servicio y comentarnos qué te ha parecido?

Más info sobre Etece:

Los bancos tradicionales van a desaparecer

junio 25, 2013

Bueno, había que probarlo, ¿engancha este titular? Te cuento… Me invitaron a dar una charla sobre FinTech (Finanzas y Tecnología) en el evento Next Bank Madrid (hoy, 25/06/2013). No es que sea un experto en el tema, pero como business angel e inversor en startups Internet en España, Fermín Bueno y Andrés Fontao (los organizadores del evento) me han pedido que comparte mi punto de vista sobre las oportunidades para startups en el sector financiero.

Aquí tienes mi presentación:

En resumen:

A parte de ser co-fundador de Soysuper, Rentalia y Toprural (2012, 2003 y 2000), soy inversor en una veintena de startups, de las cuales 3 en el sector financiero: Kantox (cambio de divisas P2P), Comunitae (préstamos P2P) y Ibercheck (informes de solvencia sobre particulares).

FinTech = the next big thing. La banca “tradicional” va a desaparecer.

Los bancos actuales, líderes off-line, tienen que reinventarse o morir… pero el cambio radical no vendrá desde dentro. Los bancos actuales probablemente no sobrevivirán a esta revolución.

Internet implica un brutal recorte de márgenes. Ha pasado en los medios, en comercio electrónico, y también pasará con la banca. Los líderes off-line, con sus pesadas estructuras de costes, no soportaran este ajuste.

Si no te cuadra esto que estoy proponiendo, te preguntaría si tienes un contra-ejemplo: ¿Conoces algún ejemplo de líder off-line que haya conseguido ser líder on-line?
- Sí: por favor apuntalo en los comentarios.
- No: sigue al punto siguiente ;)

En realidad la innovación radical viene de fuera.

Pongamos algunos ejemplos de la revolución en el sector financiero on-line: Paypal, SquareLendingClub, Zopa, M-PesaAdyen, Klarna, … y los españoles Peertransfer, Kantox, …  Ninguno ha salido de un banco off-line.

Amigos banqueros: ¿entonces qué?

Con mucho respeto, y visto desde fuera, a los bancos les recomendaría invertir en fondos que saben invertir en startups (ej. BBVA Ventures invierte en 500startups y en Ribbit Capital), no invertir directamente ellos porque mi impresión es que no sabrán identificar los proyectos ganadores.

Ahora, entre tú y yo, si eres un profesional del sector bancario, y si quieres ser parte del cambio, entonces sal del banco. El cambio está ahí fuera…

Consejos marketing para startups, 2

mayo 23, 2013

Este jueves 23/05/2013 doy de nuevo la charla de marketing para startups en el IX Campus Seedrocket. Comentaré rápidamente las recomendaciones que dí en una ocasión anterior (ver “Consejos marketing para startups 1“) que en el fondo eran recomendaciones más de trinchera, e intentaré entrar con más detalles en el tema del análisis de cohortes, el cálculo del coste de adquisición de un cliente (CAC, customer aquisition cost) y del valor de un cliente (LTV, lifetime value).

Lo detallo a continuación, y me gustaría pedirte tus comentarios, críticas y feedback en los comentarios abajo, porque en ésto espero que aprenderemos todos ;)

Valor = (LTV - CAC) x Número de clientes

1. Fuentes de tráfico

Para atraer tráfico en mi opinión hay que probarlo todo, medir, y aprender. Las distintas fuentes posibles suelen ser las siguientes:

  • SEO: posicionamiento en buscadores
  • PR: comunicación con medios
  • SMM: social media marketing
  • SEM: publicidad en buscadores (ej. adwords)
  • Registros: campañas de registros a bases de emails de terceros
  • Email marketing: newsletter a los usuarios registrados (información), ofertas especiales (venta), …
  • Display: publicidad en otras webs (banners, con adwords u otros)
  • Patrocinios en blogs, otras webs o eventos físicos
  • Afiliación: vía redes de afiliación como Tradedoubler, Zanox, o con plataforma propia
  • Widgets: ofrecer widgets a tus usuarios o clientes para ganar enlaces, visibilidad y tráfico
  • Otros soportes off-line: revistas, diarios, radio, TV

En mi opinión lo importante para implementar esta parte es 1. fichar a un buen responsable de marketing, con experiencia y muy analítico, 2. probarlo todo y 3. medir, medir y medir, para aprender y optimizar. En cuanto a la comunicación, como suele tener un impacto menos inmediato, en lugar de medir el impacto directo sobre las ventas, se puede recurrir a indicadores intermedios como el número de artículos conseguidos con enlaces (que apoyarán al SEO), el Klout de la marca en redes sociales, la evolución de la notoriedad en Google Trends, …

2. Conversión

Este tráfico que se ha conseguido hay que convertirlo a ventas. Para ello se suele definir un embudo de conversión (conversion funnel) para medir la tasa de conversión de la visita paso a paso, detectar posibles mejoras y optimizar el proceso.

Un embudo en un ecommerce por ejemplo:

  1. Visitante
  2. Añadir al carrito
  3. Login
  4. Datos de envío
  5. Pago
  6. Venta hecha

En cada paso se mide el % de conversión desde el paso anterior y el número de usuarios que han llegado, y se trabaja para optimizar la conversión paso a paso y la conversión total.

3. CAC, Coste de Adquisición de Cliente (Customer Aquisition Cost):

Para medir la eficacia de la inversión en marketing en cuanto a captación de nuevos clientes hay una medida muy útil que el el Coste de Adquisición de Cliente (CAC). Es una medición agregada entre todas las fuentes, igual al coste total en marketing dividido por el número de nuevos clientes del mes. En esta medición no se mide la fidelización de los clientes existentes (comentaremos este punto más abajo, con el Customer Lifetime Value), si no el coste de captación de un nuevo cliente, mes a mes. Para calcularlo en mi opinión, y ahí van gustos, lo suyo es tener en cuenta sólo los costes de marketing variables como el gasto en publicidad, patrocinios, campañas, etc., sin tener en cuenta posibles costes de marketing fijos como el sueldo del responsable de marketing.

Con el CAC el objetivo es doble: conseguir mantenerlo debajo del valor estimado de un nuevo cliente (Lifetime Value, LTV) a la vez que se consigue aumentar el volumen de nuevos clientes captados. Con una buena optimización de la captación se suele conseguir bajar el coste de adquisición, pero cuando se aumenta el volumen de la inversión este coste de adquisición tiende a subir.

4. Estimación de la recurrencia: estudio de cohortes

Actualización 11/2013: por si te interesa, he publicado otro post mucho más detallado sobre el análisis de cohortes: “Modelo de estudio de cohortes“.

La primera vez que lo oyes suena un poco  latin; la primera vez que lo ves parece chino (un montón de cifras en columnas y filas), pero luego cuando lo entiendes te das cuenta que el estudio de cohortes es un análisis muy potente para medir la fidelización y la recurrencia de tus clientes. Básicamente se trata de ver de los nuevos clientes de un mes X, cuántos han repetido en los meses siguientes. Con ello se puede calcular también la repetición media histórica de los nuevos clientes de meses pasados, y observar si esta recurrencia está mejorando o empeorando en los meses actuales.

Ejemplo: en base a los 4 primeros meses de vida de nuestra startup, vemos que un cliente nuevo de media tiene una probabilidad de:

  • 40% de repetir una compra el mes 2,
  • 20% el mes 3,
  • 10% el mes 4

En base a estos datos podríamos extrapolar la probabilidad de seguir comprando los meses siguientes, por ejemplo:

  • 5% el mes 5
  • 2% el mes 6
  • 1% los meses 7 y 8
  • y 0% en adelante

Con estos datos la recurrencia sería de 100% (mes 0) + 40% + 20% + 10% + 5% + 2% + 1% + 1% = 179%, o en otras palabras que un cliente nuevo comprará de media 1,79 veces. A medida que pasaran los meses veremos cómo evolucionan estas medias históricas, y el cálculo de recurrencia.

5. LTV, Valor de un Cliente (Customer Lifetime Value)

LTV = (margen bruto por venta) x (recurrencia)

El valor estimado de un cliente es igual al lo que se gana con este cliente en una venta, multiplicado por el número de ventas que esperamos hacer con este cliente en el futuro. Este número de ventas que esperamos hacer en el futuro se puede estimar con el estudio de cohortes y el cálculo de recurrencia basado en datos históricos y en una proyección de estos datos históricos, y en la evolución reciente de la recurrencia.

Lo interesante del LTV y del CAC es que nos dan una información muy útil a la hora de definir la estrategia de la empresa.

Algunas posibles estrategias:

  • Si el CAC > LTV (el coste de adquisición es superior al valor del cliente):
    • bajar el CAC:
      • optimizar la inversión marketing
      • reducir la inversión marketing
    • aumentar el LTV
      • mejorar la fidelización
      • subir precios para mejorar el margen bruto
      • bajar los otros costes (no marketing) para mejorar el margen bruto
  • Si el CAC < LTV (el coste de adquisición es inferior al valor del cliente):
    • pisar el acelerador aumentando la inversión en marketing: vale la pena adquirir más clientes nuevos
    • reducir el margen, lo que probablemente reducirá el CAC y mejorará la recurrencia, pero en todo caso debería permitir acelerar el crecimiento

En todo caso el objetivo es bajar el coste de adquisición debajo del valor del cliente, y pisar el acelerador todo lo que se pueda. El éxito de una startup depende más de su crecimiento (y de sus márgenes futuros) que de sus márgenes actuales.

Lecturas recomendadas:

Nueva inversión en we are knitters

mayo 14, 2013

¿Conocías We Are Knitters? es un ecommerce de kits de tejer, ovillos de lana y agujas de tejer, y toda una nueva experiencia para la gente a quien le gusta tricotar. Vamos un “re-nicho” como pensarán algunos, aunque no tanto como lo podría parecer. En todo caso María José Marin (Pepita) y Alberto Bravo, los fundadores de we are knitters (WAK), ambos de 25 años, nos convencieron y Cabiedes, Yago Arbeloa y yo acabamos de invertir 150 mil euros para que puedan acelerar su inversión en marketing y su expansión internacional.

pepita y alberto we are knitters 2013

Para la pequeña historia, hasta hace pocos meses no conocía WAK. Mi primer contacto fue vía José Cabiedes, que me comentó en enero (2013) que era una startup y unos emprendedores excepcionales. Habían conseguido vender más de 100 mil euros en kits de tejer en su primer año (2012), sólo con muy poquito capital semilla propio, un premio de ICADE, un préstamo ENISA, un excelente producto, una buena comunicación, y de momento sin haber hecho nada de publicidad. También habían conseguido vender sus kits de tejer no sólo en España, si no en un porcentaje importante en otros países europeos.

Luego en febrero 2013, gracias a José, fueron invitados a presentar en la AIEI, donde gustaron a varios de los miembros de la asociación. No suelo perderme ninguna reunión de la AIEI, pero lamentablemente en ésta no pude participar. En todo caso, como causaron una buena impresión, quede luego con Pepita (María José Marin), la fundadora, y tuvimos la ocasión de comentar más en directo. En paralelo estaban interesados algunos otros business angels de la AIEI, de los que al final quedamos Yago y yo junto con Cabiedes & Partners. Nuestra conclusión fue que si Pepita y Alberto habían conseguido tanto con tan poco, sin tener experiencia previa en Internet, y sin hacer aún publicidad, es que valía la pena financiarles algo para testar lo que podrán conseguir con más medios.

Así que aquí estamos, participando en un magnífico ecommerce español de venta de artículos de tejer, con un producto super cuidado, una marca en auge y en plena expansión internacional.

Más info sobre we are knitters: su websu blog, Pinterest, facebook, twitter, Linkedin y Youtube.

La noticia en otros medios:

Invierto en Ibercheck

abril 9, 2013

Ahí va una nueva inversión mía un tanto peculiar… se trata de una web de informes de solvencia sobre particulares: Ibercheck.com. Acabamos de cerrar una ronda de 150 mil euros con algunos otros business angels como Juan Leal e Ignacio Buenhombre entre otros, que permitirá a la empresa seguir desarrollando su negocio en España y acelerar su crecimiento.

Conocí a 2 de los 4 fundadores, Fernando Cabello-Astolfi y Carwyn Fletcher (los 2 que están con dedicación exclusiva en Ibercheck) en enero 2012 cuando presentaron el proyecto en la AIEI, hace 1 año. En aquel momento estaban aún en fase de desarrollo, y pendientes de tener acceso a alguno de los ficheros de impagos en España. El equipo me pareció potente y el mercado potencial enorme, a pesar de estar aún poco desarrollado en España. Desde entonces hemos mantenido el contacto, empezaron a comercializar el servicio en julio 2012, conocí a los otros 2 co-fundadores Emilio Rotondo y Pablo Ferrari, y el pasado mes de febrero 2013 hemos podido concretar mi entrada como inversor.

¿Cómo puedo saber si me van a pagar? – Ibercheck videodemo from fernando on Vimeo.

¿Qué ofrece Ibercheck? informes crediticios sobre particulares a alcance de todos

Como sabrás las grandes empresas en España ya tienen acceso a los ficheros de morosos. Los bancos, compañías eléctricas, telefónicas, y muchas otras entidades, aportan la información de sus clientes morosos a unos ficheros compartidos entre estas entidades. Son los ficheros de Asnef, Experian o Equifax. Luego, antes de dar un préstamo o un crédito a un particular, consultan estos ficheros para comprobar que este particular no está incluido en estos ficheros de morosos. Son unas 600 empresas en España que tienen acceso a esta información.

Los demás, los millones de Pymes y de particulares no tenían acceso a esta información sobre particulares. Podían consultar esta información de solvencia de empresas, pero no de particulares. Uno podía consultar la información de impagos sobre sí mismo, ejerciendo su derecho de acceso a sus datos personales, pero no podía consultar esta información sobre terceros. Es ahí que entra Ibercheck: permite recabar el permiso del sujeto del informe, para solicitar su información en su nombre. También permite a uno solicitar un “autocheck” para comprobar si ha sido incluido en alguna ocasión en algunos estos ficheros de morosos. Aquí tienes un  ejemplo de informe.

¿Para qué sirve?

Algunos ejemplos:

  • Para dueños de pisos: pueden pedir un infome de solvencia sobre un candidato inquilino (24,95€) o pedir al candidato inquilino que se pida su propio informe “autocheck” (24,95€ también) y lo comparta con él.
  • Para pequeños negocios: pueden pedir un informe sobre un cliente particular antes de concederle un crédito comercial.

¿Quieres probar el servicio?

Te animo a probarlo en Ibercheck, pidiendo un autocheck (informe sobre tí mismo) o un check sobre otra persona, como prefieras. Puedes contratarlo en Ibercheck o en einforma. Espero que te guste, y no dudes en compartir tus impresiones por aquí en los comentarios.

+ info: Blog Ibercheck, Twitter, Facebook, YouTube y Linkedin.

Otros artículos:

Invierto en Reclamador.es

marzo 26, 2013

Después de invertir en Percentil en febrero 2013, aquí va mi segunda nueva inversión este año: Reclamador.es, la web de las reclamaciones colectivas. El primer sector que cubre son las reclamaciones a aerolíneas por retrasos, overbooking, cancelaciones o problemas con equipaje, pero el plan es ampliar el servicio a otros sectores en el futuro.

Reclamador.es   Tramita gratis la reclamación de tu vuelo

Conocí a Pablo Rabanal, fundador y CEO de Reclamador, hace 6 meses en octubre 2012, por una recomendación de Aquilino Peña, de Kibo Ventures. Pablo estaba desarrollando lo que él mismo acunó como el crowdcomplaining, pero su negocio aún no cumplía uno de mis primeros criterios de inversiones: estar ya facturando, y con un crecimiento mensual superior al 20% en el primer año. Aún así me gustaba cómo trabajaba Pablo y cómo desarrollaba su propuesta de gestionar reclamaciones colectivas. En mi opinión forma parte de un enorme movimiento de fondo: la hora del consumidor ;) que está creciendo de la mano de Internet. Mantuvimos el contacto y me fue consultando sobre algunos temas.

Luego en Noviembre 2012 Pablo se apuntó al campus de Seedrocket Madrid, en él que participo como mentor. Consiguió convencernos a casi todos, y ganó esta edición de Seedrocket. A raíz de ésto, algunos mentores decidimos invertir (Yago Arbeloa, Carlos Blanco, Miguel Arias, …). El compromiso se tomó entonces en Noviembre 2012, pero recién hemos formalizado esta inversión ahora, por un importe total de 100 mil euros. En la empresa también son socios Juan Alvarez (fundador de Amplicate, co-fundador de Toprural y asesor tecnológico de Reclamador), Nacho del Pinedo (CEO del ISDI) y Néstor Garcia-Bravo (abogado).

Desde entonces la empresa está evolucionando muy bien: ya tiene cientos de consumidores que le han confiado la gestión de una reclamación, una tasa de éxito de momento del 100% con decenas de casos ya ganados, una facturación mensual de más de 2.000 euros, y un crecimiento de más de 30% al mes.

Mientras tanto recuerda usarlo, si tu vuelo ha sufrido un retraso de más de 3 horas, si tu vuelo ha sido cancelado, si te ha afectado un overbooking o si te han perdido o dañado una maleta, puedes delegar tu reclamación en Reclamador. Tienes hasta 2 años para reclamar. Lo que suele pasar es que en caso de reclamar a título personal las aerolíneas suelen darte largas hasta que te canses, mientras que con Reclamador puedes estar seguro que se llevarán las gestiones hasta el final para conseguir la indemnización que te corresponde. Además sólo pagas por éxito (un 30% del importe conseguido), y si invitas otros pasajeros a reclamar contigo tendrás un descuento del 10% sobre el coste por éxito que cobra Reclamador.

Bueno, ¿cómo lo ves?

Más info sobre Reclamador en su blog,Twitter, Facebook, Linkedin y Youtube

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Soysuper

febrero 6, 2013

Hoy [06/feb/2013] tenemos el enooorme gusto de anunciar el lanzamiento de la Beta privada de Soysuper. Soysuper es un proyecto liderado por Marta, del que soy co-fundador junto con otros sospechosos habituales que podrás descubrir más abajo en este post. Se trata de un nuevo tipo de supermercado que permita hacer la lista de la compra y comparar los precios de los principales supermercados on-line de España de forma rápida y sencilla.  De momento no se puede acabar la compra, pero no tardaremos mucho en ofrecértelo.
Soysuper  comparador de supermercados - brócoli

Invitaciones a la Beta privada

¡Píde ya tu invitación en soysuper.com! Éstas se envían en estricto orden de ruido: al pedir una invitación te daremos una url específica para que la puedas compartir. Cuanto más gente se apunte a la beta vía tu url, más subirás en la lista de invitaciones a enviar (un sistemita cortesía de nuestro co-fundador y CTO Diego Kuperman ;).

Génesis de Soysuper

La madre de la criatura es mi mujer Marta. Marta empezó a darle vueltas al tema en 2010, cuando aún era CEO y fundadora de Rentalia.com. La experiencia de uso de las webs de los supermercados resultaba ser tan mala, que el cuerpo le pedía montar algo para remediarlo. En aquel momento su dedicación completa a Rentalia no le permitió avanzar mucho, pero la idea fue cogiendo forma. Luego al salir de Rentalia en marzo 2012, no tardó ni media semana en meterse a tope con Soysuper.

La idea es ofrecerte en un sólo sitio todos los productos de todos los supermercados, con comodidad para hacer tu compra y transparencia para comparar los precios: una forma inteligente de ahorrar tiempo y dinero, controlando el gasto de la compra.

Al final mandarás tu pedido a uno u otro supermercado, porque de momento no compensa comprar en varios supermercados, y pagar varias veces los costes de entrega; pero comprarás mejor, a mejor precio y sin tener que rehacer tu lista cada vez que cambias de supermercado.

El equipo

Como verás para Soysuper se ha juntado un equipo A, desde el inicio:

Entre los socios y asesores también están Daniel Pinillos (marketing on-line), Javier Camuñas (IT), Sol Fernandez-Rañada (legal), Diego Ruiz-Rincon (consultor gran consumo) y algún asesor-inversor privado.

También en el equipo están unos colaboradores de lujo como Alex, Natalia, Raúl, Mariana y Beatriz Garrido (comunicación).

Bueno, deseadnos buena suerte, porque es un sector complicado, pero que aún está en la prehistoria en cuanto a desarrollo on-line se refiere. A ver si conseguimos aportar valor y hacernos un hueco ;)

Más sobre Soysuper:

foto gente soysuper


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