Cuando en 2005 lanzamos Toprural en Francia, decidimos apoyar este lanzamiento con una ambiciosa campaña de publicidad on-line. Tras unos meses de prueba con Adwords, Overture (ahora Yahoo Search Marketing) y Miva decidimos concentrar toda nuestra inversión en Adwords, que nos daba una meyor rentabilidad que los demás.
Desde diciembre 2005 hasta julio 2008 hasta mediados del 2008 estuvimos invirtiendo hasta 200.000 € anuales en Adwords para promocionar Toprural en búsquedas en francés. Esta inversión llegó a representar el 5% de nuestra facturación total y el 100% de nuestra facturación en Francia.
Implementamos un seguimiento de la conversión de las visitas compradas basándonos en el número de mails enviados por los usuarios a los alojamientos rurales que se anuncian en Toprural. Desde entonces hemos medido una rentabilidad de la inversión entorno al 50%. Por cada 1 € invertido calculamos que nos generaba 0,5 €. En otras palabras no es rentable: por cada 1 € invertido perdemos 0,5 €.
Google ha creado un mercado tan eficiente que los precios se alinean con los anunciantes que más están dispuestos a invertir (aunque probablemente a pérdidas). Los márgenes de los anunciantes se reducen y los márgenes de Google suben.
Por otra parte, hemos observado que las visitas compradas no sólo son de pobre calidad (convierten en pocos mails) si no que además son usuarios poco fieles. Han venido por los anuncios de pago en Google y cuando dejamos de pagar no vuelven a Toprural. Llevamos 3 años invirtiendo a lo grande en Adwords y no hemos notado que ésto se convierta en visitas naturales a largo plazo.
Por ello, desde este verano estamos reduciendo progresivamente nuestra inversión en Adwords: restamos del presupuesto SEM (Search Engine Marketing) 3.000 € cada mes, para bajar progresivamente desde 18.000 € en julio 2008 a 3.000 € en diciembre 2008, y entre 0 y 3.000 € en adelante (veremos).
Inversión de Toprural Francia en Adwords en 2008
El problema de esta salida es que es muy difícil quitar una campaña activa. Los anunciantes (los alojamientos rurales) se han acostumbrado a vernos publicitados en los resultados de Google en Francia y nos presionan para no bajar esta presencia. También tenemos que compensar la pérdida de visitas compradas por visitas naturales. La publicidad en Adwords genera adicción: es muy fácil iniciar una campaña pero muy difícil salir de ella.
Para compensar esta salida hemos decidido invertir a saco en contenidos. Estamos dando de alta casi 2.000 alojamientos en Francia cada mes (ya tenemos más de 18.000 casas rurales en Francia), con fotos y vídeos ilimitados, hacemos concursos para fomentar la publicación de opiniones e incentivamos a los propietarios para que publiquen vídeos.
Para otros proyectos en los que participo siempre recomiendo depender lo menos posible de las campañas de publicidad y apostar lo máximo en el servicio a los usuarios y en los contenidos. La publicidad es muy buen método para ganar rápidamente mucho tráfico (a condición de tener mucho presupuesto) pero no contribuye a desarrollar una posición de liderazgo a largo plazo.
Nota: para Toprural en español nunca hemos comprado publicidad, ni on-line ni off-line.
Blog de François Derbaix 