Toprural deja de invertir en Adwords


Cuando en 2005 lanzamos Toprural en Francia, decidimos apoyar este lanzamiento con una ambiciosa campaña de publicidad on-line. Tras unos meses de prueba con Adwords, Overture (ahora Yahoo Search Marketing) y Miva decidimos concentrar toda nuestra inversión en Adwords, que nos daba una meyor rentabilidad que los demás.

Desde diciembre 2005 hasta julio 2008 hasta mediados del 2008 estuvimos invirtiendo hasta 200.000 € anuales en Adwords para promocionar Toprural en búsquedas en francés. Esta inversión llegó a representar el 5% de nuestra facturación total y el 100% de nuestra facturación en Francia.

Implementamos un seguimiento de la conversión de las visitas compradas basándonos en el número de mails enviados por los usuarios a los alojamientos rurales que se anuncian en Toprural. Desde entonces hemos medido una rentabilidad de la inversión entorno al 50%. Por cada 1 € invertido calculamos que nos generaba 0,5 €. En otras palabras no es rentable: por cada 1 € invertido perdemos 0,5 €.

Google ha creado un mercado tan eficiente que los precios se alinean con los anunciantes que más están dispuestos a invertir (aunque probablemente a pérdidas). Los márgenes de los anunciantes se reducen y los márgenes de Google suben.

Por otra parte, hemos observado que las visitas compradas no sólo son de pobre calidad (convierten en pocos mails) si no que además son usuarios poco fieles. Han venido por los anuncios de pago en Google y cuando dejamos de pagar no vuelven a Toprural. Llevamos 3 años invirtiendo a lo grande en Adwords y no hemos notado que ésto se convierta en visitas naturales a largo plazo.

Por ello, desde este verano estamos reduciendo progresivamente nuestra inversión en Adwords: restamos del presupuesto SEM (Search Engine Marketing) 3.000 € cada mes, para bajar progresivamente desde 18.000 € en julio 2008 a 3.000 € en diciembre 2008, y entre 0 y 3.000 € en adelante (veremos).

Inversión de Toprural Francia en Adwords en 2008

Inversión de Toprural Francia en Adwords en 2008

El problema de esta salida es que es muy difícil quitar una campaña activa. Los anunciantes (los alojamientos rurales) se han acostumbrado a vernos publicitados en los resultados de Google en Francia y nos presionan para no bajar esta presencia. También tenemos que compensar la pérdida de visitas compradas por visitas naturales. La publicidad en Adwords genera adicción: es muy fácil iniciar una campaña pero muy difícil salir de ella.

Para compensar esta salida hemos decidido invertir a saco en contenidos. Estamos dando de alta casi 2.000 alojamientos en Francia cada mes (ya tenemos más de 18.000 casas rurales en Francia), con fotos y vídeos ilimitados, hacemos concursos para fomentar la publicación de opiniones e incentivamos a los propietarios para que publiquen vídeos.

Para otros proyectos en los que participo siempre recomiendo depender lo menos posible de las campañas de publicidad y apostar lo máximo en el servicio a los usuarios y en los contenidos. La publicidad es muy buen método para ganar rápidamente mucho tráfico (a condición de tener mucho presupuesto) pero no contribuye a desarrollar una posición de liderazgo a largo plazo.

Nota: para Toprural en español nunca hemos comprado publicidad, ni on-line ni off-line.

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28 comentarios to “Toprural deja de invertir en Adwords”

  1. Facebook usa Adsense y Toprural deja Adwords Loogic.com Says:

    […] su versión francesa (en la española nunca lo han usado) porque no les resulta rentable. Lo cuenta François Derbaix y expone unas razones totalmente lógicas por las que al menos en su proyecto este sistema […]

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  2. Jordi Bufí Says:

    ¡Gracias por compartir con todos vuestra experiencia con AdWords!

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  3. Xaco Says:

    Tienes toda la razón.
    Nosotros hace ya mucho que dejamos de invertir en Adwords (aprox. 15000 euros/mes).
    A la larga es mucho más rentable invertir en otros campos. La publicidad es imprescindible para un lanzamiento y para dar a conocer un producto. A largo plazo cuanto menos dependas de ella mucho mejor.

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  4. Marco Says:

    Hello Frans, content de lire ça (sa

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  5. Marco Says:

    Hello Frans, super intéressant. Ca me conforte dans le choix fait pour Vinogusto de ne plus recourir aux Adwords depuis un moment. Je crois effectivement que ça gonfle les visites avec des internautes ‘infidèles’. Ca génère donc principalement du traffic tant que tu as de l’argent et quand ton budget est épuisé, le traffic disparaît aussi sec, avec une frustration en plus liée à la diminution de la visibilité perçue par les clients.

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  6. Jesus Says:

    Me ha parecido interesantísimo. Se lo he re-enviado a gente. Es curioso como mucha gente tiene la fe ciega que pagar por adwords es importantísimo y que “salir el primero” aún perdiendo dinero es algo bueno en sí mismo.

    Creo que los usuarios realmente tuyos son precisamente los que NO vienen por Google. Es más duro. Es más difícil. Lleva más tiempo y más esfuerzo. La gran ventaja es que ser google-independiente es un valor para tu negocio gigantesco. Tienes usuarios que los demás no pueden ni soñar tener

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  7. zaida Says:

    Muy interesante el análisis. Uno de los factores que no se trata es el de las “landing pages” (urls de destino). Supongo que uno de los temas más importantes cuando se realizan campañas de CPC es la optimización de las páginas de destino.
    El testeo y la mejora de estas páginas puede mejorar mucho las conversiones …¿Hicisteis algún tipo de testeo?

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  8. Links Recomendados - 76 Says:

    […] ¿tan díficil es hacer un buen estudio de inversión publicitaria online? (Por Julio Alonso) – Toprural deja de invertir en Adwords (Por François Derbaix) – Lo difícil que es valorar un dominio (Por Alberto Dominguez) – Mala […]

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  9. moloko Says:

    Interesante el análisis, “Por cada 1 € invertido calculamos que nos generaba 0,5 €.”, bueno adword solo provee de visitantes no de beneficios directos, hace tiempo una persona rento un espacio en uno de mis sitios al final del mes me pide que le de estadisticas sobre la actividad (clickeos) del banner, al ver las estadisticas me dice: “oye fueron muy pocos click, no es rentable”.

    La pregunta ahora es ¿ que o quien no es rentable ? mi sitio o su banner, pienso yo que como ya dije la funcion de adwords es llevar trafico al sitio, ahora depende del sitio tratar de convertir esa inversión en ganancias, lo cual es la tarea mas dificil de todas.

    Saludos

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  10. Enlaces interesantes de la semana (9) Says:

    […] Toprural deja de invertir en Adwords – via François Derbaix, CEO de Toprural […]

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  11. fderbaix Says:

    Hola Zaida, las páginas de destino (landing pages) para toda nuestra campaña han sido páginas de nuestro buscador con el destino ya seleccionado acorde con la búsqueda del usuario. Ejemplo:
    búsqueda “chambres d’hôtes Bretagne”
    > página de destino http://fr.toprural.com/gites-et-chambres-d-hotes-bretagne_bc-fr-46.htm

    Creo que así está bastante optimizado, aunque quizás sea aún mejor usar una página de resultados más específica, como:
    http://fr.toprural.com/chambres-d-hotes-bretagne_rct-fr-28-46.htm

    Le daremos unas vueltas. Gracias por la sugerencia.

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  12. Fidel Santiago Says:

    Gracias por compartir con nosotros tus experiencias. No puedo estar más de acuerdo contigo en la necesidad de conseguir usuarios por otros medios y fidelizarlos para no tener que pagar cada vez por un usuario.

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  13. iñigo Says:

    Muy interesante. :)

    La verdad es que todo el puré de tecnologías, servicios y dispositivos en el que nos movemos a diario nos lleva con frecuencia a descuidar el único parámetro esencial: el contenido.

    La única regla de oro a largo plazo debería ser ésa: que _todo _ gire en torno a éste. En la práctica consistiría en trabajar siempre para aumentarlo (como en lo que comentas sobre los alojamientos de Francia), mejorar su calidad y hacerlo más accesible,

    Realmente, la fórmula sigue siendo tan entrañable como el primer día: buen marcado y buenos contenidos. A partir de esa base sumar interacción, publicidad y cualquier otro aspecto ayudará a enriquecer esa base, pero nunca a sustituirla.

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  14. Borja Monforte Says:

    Hola:

    Llevo unos años con campañas de Adwords. Hay que saber diferenciar aspectos de la publicidad. Primero cual es nuestro objetivo. Despues ver si estamos dentro del mercado xq si los productos son mas caros que el resto no te extrañes en no vender. Tambien cuenta que tu web tenga una buena usabilidad, cargue en todos los navegadores, que el proceso de compra funciones y que no sea muy largo o tedioso…
    Si no te ha funcionado con una campaña tan amplia se un poco mas especifico en las busquedas de tal forma que tendrás menos trafico pero mas cualificado. Por lo tanto Adwords puede llegar a ser caro (los cpcs me refiero) pero con una buena web y con buenos precios las campañas funcionan.

    Un Saludo

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  15. Francisco Miranda Says:

    Creo que la decisión es un acierto. Para un hotel o una cadena quizás sería recomendable pero lo mejor es ofrecer un buen producto y un mejor servicio.

    Curiosamente hay por ahí mucha gente que prefiere el alquiler inmobiliario entre particulares partiendo de un anuncio en un periódico y eso me fascina, ya sabes, sin fotos ni garantías ni nada, pensando en que va a ser más barato.

    Enhorabuena porque sois los mejores.

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  16. barbol Says:

    françois,

    ¿cómo habéis medido esto?

    >y no hemos notado que ésto se convierta en visitas naturales a largo plazo.

    es muy interesante tu opinión de ceo.

    en mi opinión:

    las visitas que compras desde adwords, deberían tener casi la misma calidad que el tráfico directo. si has comprado el nucleo de tu negocio (la calidad la mido en tiempo de visita sobre todo, y páginas vistas por visita)

    para marcas muy conocidas, como la vuestra. y que ya están lanzadas. lo importante es que nunca baje la tasa de visitante nuevo (no menos de un 30%-40%). para eso es importante no ocupar primeras posiciones.

    entonces, se puede comprar adwords masivamente, con estos dos parámetros controlados
    – no menos de 30-35 % de usuarios nuevos
    – tiempo de visita no menos de un 30% inferior al de tu tráfico directo.
    – un precio de conversión máximo, seguramente deficitario en la primera conversión ¿pero en las siguientes?

    la gran ventaja de adwords, es que te permite medir muchas cosas, y por eso se le exige mucho, se le exige lo que no se le exige a otros modelos publicitarios. por lo que estoy viendo, la gente exige roi y encima margen, lo cual es el colmo a estas alturas.

    lo que veo, es que en internet estamos teniendo todo el rato usuarios nuevos, todos los años es el año 0 para algún usuario. ahora mismo para algún usuario está siendo lo que fue el año 1996 para mí, o el 99 para otros (año de las tarifas planas). no estar adwords hace que te puedas perder esos usuarios.

    en mi opinión el peligro a futuro de meter todo el dinero de publicidad en contenidos y servicios, es que cuando tu página ya tiene lo fundamental, empiezas con las chorradas. y te llenas de servicios añadidos de gran coste de desarrollo. mientras tanto tu competencia con el tiempo ya ofrece ese 20% necesario para fidelizar a los nuevos usuarios de internet.

    tus contenidos añadidos no son tan imprescindibles para encontrar una casa rural. recuerdo que en viajar.com hace años se comprobó que los artículos de viaje traían tráfico, pero no ventas.

    yo metería parte de ese dinero en seo.

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  17. fderbaix Says:

    Hola Barbol, y gracias por tus comentarios. Para responderte:

    Sobre tu pregunta: “¿cómo habéis medido esto?” (“y no hemos notado que ésto se convierta en visitas naturales a largo plazo.”):
    Durante 3 años hemos mantenido la inversión publicitaria en Francia entre 10 y 20.000 euros mensuales llegando a tener hasta el 80% de nuestro tráfico en francés adquirido por adwords. Sin embargo durante todo este tiempo nuestras visitas naturales no crecieron más que en otros idiomas en los que no teníamos campaña adwords. Concluimos que las visitas de adwords igual vienen a ti por publicidad, igual irán a otro por publicidad cuando se anuncie otro. Ahora por fin hemos conseguido despegar en visitas naturales en francés (+160% interanual), por nuestros esfuerzos en contenidos y en SEO, y decidimos prescindir de la publicidad.

    Sobre la calidad de las visitas que vienen de adwords, en nuestro caso medimos la calidad de las visitas por su conversión en peticiones de información a las casas rurales. Tenemos de media 1 mail por 23 visitas, pero las visitas de adwords nos han dado de media mucho menos: 1 mail por 40 visitas.

    En cuanto a que somos una marca conocida, no es el caso en francés ni en Francia.

    En cuanto a “exigirle demasiado a adwords” (ROI a corto plazo + branding), nosotros no pasamos de ROI 50%. No esperábamos margen pero pasado 3 años invirtiendo un ROI de 50% es demasiado poco. Ha sido una inversión útil para arrancar, pero ya no nos compensa mantenerla a largo plazo.

    Por otra parte, ¿hay que estar en adwords para captar los nuevos internautas? Puede ser, pero desde luego preferimos intentar captarlos por posicionamiento natural y recomendaciones de amigos entre usuarios. Así crecimos en España, sin hacer nunca publicidad.

    En cuanto a los contenidos, me refiero a incluir más alojamientos, más fotos, más vídeos, más opiniones de usuarios. No me refiero a contenidos de contexto o artículos, si no a tener más producto en Toprural. En Francia tenemos 20.000 casas en un mercado de 80.000… nos faltan aún por incluir 60.000.

    También tienes razón en recomendarnos invertir parte de este dinero en SEO. Estoy totalmente de acuerdo contigo. Estamos en ello, con una persona desde dentro y en 2009 con algún freelance externo.

    Gracias de nuevo por tu feed-back.

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  18. Victor Says:

    La verdad, me queda una enorme incertidumbre. Adwords puede atraer nuevos clientes pero no los fideliza. la fidelidad se gana por otros caminos, con otros recursos. Y es justamente esa mezcla la que logra que adwords cumpla su objetivo.
    En mi experiencia personal, no trabajamos con adwords, sino que hacemos un excelente SEO (www.leonelvidal.com : primeros lugares en google como conferencista empresarial, conferencista, motivador, etc) y cada cliente que nos contacta entra en un proceso de fidelización que hace que la mezcla de la inversión funcione muy bien.
    de cualquier manera, gracias por su opinión porque nos pone a pensar en lo que puede llegar a suceder…

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  19. Paco Salinas Says:

    Lo que se expone no tiene ningún credito. Si bien es verdad que es facil entrar en publicidad en google pero mas dificil salir, no es cierto que toprural base su exito en contenidos. Los contenidos del portal obedecen simplemente al principio de “quien mas paga sale primero”. Se amparan en la falta de criterio de un público cada vez mas gregario y con menos poder adquisitivo, para imponer la tiranía de sus precioos. Nadie contrata una casa rural porque esta publique video o no, sino porque sale antes en los listados del portal, cada vez mas largos. No ofrecen ningún criterio de busqueda eficiente mas que ese. O bien “la última hora”, por si tienes la mala suerte de no haber vendido a tiempo, así esa clientela que sale a qualquier sitio con tal de pagar poco, tiene oportunidaz de rebentarte el precio a placer. Salen ahora con ampliaciones en europa porque el mercado en españa ya lo tienen machacado: no pueden ofrecer nada mas. Lo que si es cierto es que la publicidad en sus pags es ciertamente aditiva: recibes muchas visitas y la única forma de dejar de pagar los emolumentos que te piden es empezar a hacer publicidad en adwords para poder independizarte de su esclavaje. No es dificil entender pues, que en el articulo se pretenda alejar qualquier iniciativa o tentación de casas rurales, que quieran poner publicidad en google individualmente. Es, en resumen, un portal que bajara con mas velocidad de la que ha empleado para subir. No ofrece contenidos semánticos, ni entienden nada de web 3.0. Sales primero si pagas mas y ya esta. Y cuidado, que no es barato: una casa rural llega a pagar alrededor de un millon de las antiguas pesetas al año por salir el primero en la listita…..Ahora se lo quieren hacer con el facebook, para empeoar las cosas: multitud de llamadas de jovencetes que no solamente no pueden pagar ninguna estancia en ningún sitio (no tienen un duro), sino que además utlilizan la posibilidad de publicar opiniones falsas para perjudicarte si no caes en sus sucias propuestas de descuentillos.

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    • fderbaix Says:

      hola Paco, para aportar agua al molino:
      – nos basamos en contenidos: 60.000 alojamientos, 600.000 fotos, 2.000 vídeos, 110.000 opiniones = contenidos en estado puro

      – los que más pagan salen delante sólo para las búsquedas que cumplen. Para búsquedas específicas los que pagan poco o nada pueden salir delante de los que pagan miles de euros

      – ofrecemos muchos criterios de búsqueda (tipo alojamientos, capacidad, precio, características, localidad, municipio o provincia, o incluso mapa) y seguiremos ofreciendo cada vez más (puede verlo en el próximo buscador de Toprural ya disponible en http://www.toprural.net )

      – pruebe adwords y compare la rentabilidad de su inversión en google con la rentabilidad que tiene en Toprural… (rentabilidad = € de reservas por € invertidos)

      – en igualdad de cumplimento de los criterios de búsquedas damos preferencia a los que más pagan (no cobramos comisiones, pero de algo tenemos que vivir)

      – hay pocas casas (12) que pagan una promoción exclusiva de 5.000 € / anuales, pero no olvide que hay miles de casas que pagan 144€ anuales, o incluso miles de casas que están gratuitamente

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  20. heisler Says:

    El que lea esto pensara que adwords no funciona
    No funciona tu pagina .
    atrapar a un visitante no es trabajo de google adwords es trabajo del o los webmaster.

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  21. Conferencista Says:

    Le he escuchado decir a varios gurús de la internet que “el contenido es rey”. Lo cierto es que lo que dice una web, lo que ofrece, cómo lo dice, cómo atrae y transforma es a la larga lo que hace que la inversión en adwords pueda ser rentable.
    Nuestras esporádicas campañas de de google adword han dejado excelentes resultados.
    Saludos.

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  25. Jose Says:

    Bueno espero que esta reflexión genere algún comentario que al final aclare mis dudas, existen como se puede apreciar personas a favor y detractores de Ad World.Esta pagina de Google se anuncia como gratuita, y te da varias opsiones a la hora de difundir tu publicidad que puede ser Manual o Automática, pero los pagos se hacen obligatorios a tarjetas de créditos, no veo opsion para enviarte cheques, dicen que puedes iniciarte con la cuenta en cero si es reciente, pero a la hora de retirarte de la misma te exigen mediante capsula que te harás responsable de algún adeudo que tengas con ellos. Por lo visto aquí se anuncian muchas cosas y cada cual tendrá su estrategia para vender y salir adelante con su proyecto. Pero pongo el caso especifico de aquella persona que lo que pretende de algún modo difundir información y recibir pagos por un clic o por impresiones, si hiciere configuración como Automática con Google como puede contraer algún adeudo con ellos al final si su proyecto no funcionara o careciera del trafico necesario para ser rentable.Me gustaría escuchar opinion al respecto o que me escribieran aclarando mis dudas.

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  26. henry Says:

    yo creo que el problema fue invertir demasiado dinero, ya que la situación económica no esta para gastar mucho dinero, así vean los anuncios millones de personas, eso no quiere decir que todos tengan la capacidad económica, adwords es muy complejo con una inversión poca puede tener mejor resultados y mas rendimiento que haciéndolo mucho dinero, son cosas que hay que aprender por ejemplo el ROI o retorno de la inversión, si inviertes 1 Euro y ganas 0.5 eso quiere decir que hay que bajarle a la publicidad la publicidad, tiene que ser un porcentaje muy menor a los beneficios finales, es algo complejo adwords por que es muy esparcido por todo la red, yo creo que les hubiera servido mas pagar por cada mil visitas a sus paginas, ya que lo que ustedes necesitan mas que todo es que sean reconocidos, en todo caso no centrarse solo en esta publicidad si no también en tv y periódicos, hasta en facebook donde las personas mantienen mucho, no centrarse solo en una solo sector…

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  27. Juan Says:

    Yo entiendo que es el margen de tu negocio (tan escaso) el que hace que Adwords no te sea rentable. Tu VLC es la mitad de tu CPA. Poco se puede hacer en ese caso.

    Sin embargo, para la casa rural, sin duda, Adwords sí sale rentable. Su VLC es muy superior al vuestro.

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