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El clásico fallo de crear una marca local

abril 1, 2014

A la hora de internacionalizar una startup Internet algunos negocios optan por lanzar una marca local nuevo en lugar de usar la misma marca que en España.

Suele pasar cuando el equipo directivo piensa que la marca original es demasiado local y no quedará bien en algunos otros países. Así por ejemplo cuando Atrapalo se lanzó en Italia en 2008, lo llamaron Afferalo.com en lugar de llamarlo Atrapalo.it. Otro ejemplo es cuando Tiendeo (en la que participo) lanzó su servicio en el Reino Unido lo llamaron Shopalo.co.uk. Ambos pensaban que su nombre era demasiado español para funcionar fuera, y ambos rectificaron luego: Atrapalo en Italia ahora es Atrapalo.it, y Tiendeo en el Reino Unido ahora es Tiendeo.co.uk.

Incluso Rakuten había apostado por una marca local para Estados Unidos y había comprado el dominio Buy.com, en mayo 2010 por 250 M$, pero rectificaron 3 años más tarde, en enero 2013, y lo renombraron “Rakuten.com”, unificando así su marca a nivel global (via Pol Gomà).

 

Raider vs Twix

En 1991 Twix unificó sus marcas locales (antes “Raider” y “Twix”)

Tras ver muchos proyectos optar por esta vía, de crear una nueva marca local, y muchos otros mantener una sola marca global, he llegado a la conclusión que en negocios online no vale nunca la pena crear una marca local, o casi nunca.

Aquí van algunos de los inconvenientes de tener marcas locales:

  • Dilución del reconocimiento de marca
  • Mayor complejidad de la comunicación internacional: “La web Afferralo, que pertenece a la empresa española Atrapalo, …” transmite un mensaje más confuso que “Atrapalo, presente en x países, …”
  • Complejidad para posicionarse en directorios globales como Crunchbase, Angel.co, AppAnnie, AppStore, Google Play, etc.
  • Peor SEO (ésto ya es suposición mía): tiendeo.co.uk se beneficia más de la autoridad de tiendeo.com, que el dominio anterior shopalo.co.uk, porque Google reconoce que Tiendeo.co.uk es de la misma familia que Tiendeo.com, Tiendeo.mx, Tiendeo.com.ar, …
  • No podrás patrocinar eventos internacionales como los JJ.OO. el Mundial ;)

Casi no hay casos de éxito de negocios internacionales con marcas locales:

La inmensa mayoría de los grandes negocios web  internacionales operan con una marca global, aunque tengan un negocio local y usen dominios locales. Si miramos el top 50 de Alexa en España, encontramos 9 marcas que operan a nivel local con su marca global: Google.es, Blogspot.com.es, Amazon.es, Ebay.es, Bet365.es, 1and1.es, Amazon.es, Ingdirect.es e idealista.com, y sólo 1 marca internacional que opera con una marca específica en España: 20minutos.es.

Otras excepciones, aunque no en el top 50 de Alexa, podrían ser eltenedor.es en España y lafourchette.com en Francia  o las webs de cupones del grupo Axel Springer (cupones.es, sparheld.de, reduc.fr, signorsconto.it, …), o las webs del grupo Au Feminin (aufeminin.fr, enfeminino,com, wewomen.com, …), pero apostaría que se arrepienten de estar trabajando con marcas locales distintas en cada país.

[Actualización Nov/2014: comentario de Marcos Vargas, responsable de producto de El Tenedor / La Fourchette]

“[…] En nuestro caso la empresa nació en Francia como lafourchette y mantener este nombre en España no nos pareció apropiado teniendo en cuenta que nuestro servicio está enfocado principalmente para el usuario local y no para el turista. Otra opción hubiese sido lanzar una marca global como por ejemplo thefork.es para España, thefork.fr para Francia y thefork.com para EEUU. […]”

¿Cómo lo ves? ¿Conoces a algún caso de éxito de marcas locales en Internet que no se arrepiente de ello? Si es así por favor apúntalo en un comentario abajo y actualizaré el post para incluir las excepciones más relevantes si las hubiera.

Consejo 1: Al inicio, busca una marca que valga a nivel internacional:

Para no tener la tentación de lanzar marcas locales, lo suyo es pensar bien en la marca global desde antes de empezar.  Busca preferentemente una marca más o menos fonética, fácil de pronunciar y fácil de escribir en tus principales mercados objetivos. En mi opinión no importa que no tenga sentido en uno u otro mercado objetivo, como Tiendeo que tiene sentido en español pero no en inglés por ejemplo.

Luego, el día que tengas la tentación de lanzar una marca local para adaptarte mejor al mercado local, intenta recordar este post ;), pregúntate por qué no hay más casos de éxito con marcas locales, y por qué muchos de los que las tenían al final las han acabado unificando (ej. Atrapalo y Tiendeo). Espero que te podrá ahorrar muchos quebraderos de cabeza.

Consejo 2: Lanza con el dominio.es y guarda el .com para Estados Unidos

Si tu negocio es global y sólo vas a usar un dominio, usa el dominio.com y listo. Pero si tu negocio es local y vas a usar dominios locales como el .es, .fr, … entonces lanza España con el dominio.es y conserva el .com para cuando lances Estados Unidos. Muchos negocios en España han empezado con un .com en España y se han encontrado luego con el problema de no saber qué dominio usar cuando llegaron a EEUU.

Por ejemplo Tiendeo ha tenido que lanzar tiendeo.us porque el .com ya estaba usado por la versión española.

Soysuper se encontrará con el mismo problema cuando lanzaremos Soysuper en EEUU porque el dominio soysuper.com ya está usado por la versión española (en su día no conseguí convencer a Marta de usar el .es para Soysuper España), y les pasará lo mismo a muchos otros negocios españoles a la hora de expandir a Estados Unidos.

Es un fallo clásico, así que recuerda: si lanzas un negocio local en España, mejor usar el .es y guardarte el .com para cuando expandas a Estados Unidos. No hacerlo así podría ser interpretado como una muestra de falta de visión o de ambición internacional ;)

¿cómo lo ves? ¿nos ayudas con algún comentario abajo?