El clásico fallo de crear una marca local


A la hora de internacionalizar una startup Internet algunos negocios optan por lanzar una marca local nuevo en lugar de usar la misma marca que en España.

Suele pasar cuando el equipo directivo piensa que la marca original es demasiado local y no quedará bien en algunos otros países. Así por ejemplo cuando Atrapalo se lanzó en Italia en 2008, lo llamaron Afferalo.com en lugar de llamarlo Atrapalo.it. Otro ejemplo es cuando Tiendeo (en la que participo) lanzó su servicio en el Reino Unido lo llamaron Shopalo.co.uk. Ambos pensaban que su nombre era demasiado español para funcionar fuera, y ambos rectificaron luego: Atrapalo en Italia ahora es Atrapalo.it, y Tiendeo en el Reino Unido ahora es Tiendeo.co.uk.

Incluso Rakuten había apostado por una marca local para Estados Unidos y había comprado el dominio Buy.com, en mayo 2010 por 250 M$, pero rectificaron 3 años más tarde, en enero 2013, y lo renombraron “Rakuten.com”, unificando así su marca a nivel global (via Pol Gomà).

 

Raider vs Twix

En 1991 Twix unificó sus marcas locales (antes “Raider” y “Twix”)

Tras ver muchos proyectos optar por esta vía, de crear una nueva marca local, y muchos otros mantener una sola marca global, he llegado a la conclusión que en negocios online no vale nunca la pena crear una marca local, o casi nunca.

Aquí van algunos de los inconvenientes de tener marcas locales:

  • Dilución del reconocimiento de marca
  • Mayor complejidad de la comunicación internacional: “La web Afferralo, que pertenece a la empresa española Atrapalo, …” transmite un mensaje más confuso que “Atrapalo, presente en x países, …”
  • Complejidad para posicionarse en directorios globales como Crunchbase, Angel.co, AppAnnie, AppStore, Google Play, etc.
  • Peor SEO (ésto ya es suposición mía): tiendeo.co.uk se beneficia más de la autoridad de tiendeo.com, que el dominio anterior shopalo.co.uk, porque Google reconoce que Tiendeo.co.uk es de la misma familia que Tiendeo.com, Tiendeo.mx, Tiendeo.com.ar, …
  • No podrás patrocinar eventos internacionales como los JJ.OO. el Mundial ;)

Casi no hay casos de éxito de negocios internacionales con marcas locales:

La inmensa mayoría de los grandes negocios web  internacionales operan con una marca global, aunque tengan un negocio local y usen dominios locales. Si miramos el top 50 de Alexa en España, encontramos 9 marcas que operan a nivel local con su marca global: Google.es, Blogspot.com.es, Amazon.es, Ebay.es, Bet365.es, 1and1.es, Amazon.es, Ingdirect.es e idealista.com, y sólo 1 marca internacional que opera con una marca específica en España: 20minutos.es.

Otras excepciones, aunque no en el top 50 de Alexa, podrían ser eltenedor.es en España y lafourchette.com en Francia  o las webs de cupones del grupo Axel Springer (cupones.es, sparheld.de, reduc.fr, signorsconto.it, …), o las webs del grupo Au Feminin (aufeminin.fr, enfeminino,com, wewomen.com, …), pero apostaría que se arrepienten de estar trabajando con marcas locales distintas en cada país.

[Actualización Nov/2014: comentario de Marcos Vargas, responsable de producto de El Tenedor / La Fourchette]

“[…] En nuestro caso la empresa nació en Francia como lafourchette y mantener este nombre en España no nos pareció apropiado teniendo en cuenta que nuestro servicio está enfocado principalmente para el usuario local y no para el turista. Otra opción hubiese sido lanzar una marca global como por ejemplo thefork.es para España, thefork.fr para Francia y thefork.com para EEUU. […]”

¿Cómo lo ves? ¿Conoces a algún caso de éxito de marcas locales en Internet que no se arrepiente de ello? Si es así por favor apúntalo en un comentario abajo y actualizaré el post para incluir las excepciones más relevantes si las hubiera.

Consejo 1: Al inicio, busca una marca que valga a nivel internacional:

Para no tener la tentación de lanzar marcas locales, lo suyo es pensar bien en la marca global desde antes de empezar.  Busca preferentemente una marca más o menos fonética, fácil de pronunciar y fácil de escribir en tus principales mercados objetivos. En mi opinión no importa que no tenga sentido en uno u otro mercado objetivo, como Tiendeo que tiene sentido en español pero no en inglés por ejemplo.

Luego, el día que tengas la tentación de lanzar una marca local para adaptarte mejor al mercado local, intenta recordar este post ;), pregúntate por qué no hay más casos de éxito con marcas locales, y por qué muchos de los que las tenían al final las han acabado unificando (ej. Atrapalo y Tiendeo). Espero que te podrá ahorrar muchos quebraderos de cabeza.

Consejo 2: Lanza con el dominio.es y guarda el .com para Estados Unidos

Si tu negocio es global y sólo vas a usar un dominio, usa el dominio.com y listo. Pero si tu negocio es local y vas a usar dominios locales como el .es, .fr, … entonces lanza España con el dominio.es y conserva el .com para cuando lances Estados Unidos. Muchos negocios en España han empezado con un .com en España y se han encontrado luego con el problema de no saber qué dominio usar cuando llegaron a EEUU.

Por ejemplo Tiendeo ha tenido que lanzar tiendeo.us porque el .com ya estaba usado por la versión española.

Soysuper se encontrará con el mismo problema cuando lanzaremos Soysuper en EEUU porque el dominio soysuper.com ya está usado por la versión española (en su día no conseguí convencer a Marta de usar el .es para Soysuper España), y les pasará lo mismo a muchos otros negocios españoles a la hora de expandir a Estados Unidos.

Es un fallo clásico, así que recuerda: si lanzas un negocio local en España, mejor usar el .es y guardarte el .com para cuando expandas a Estados Unidos. No hacerlo así podría ser interpretado como una muestra de falta de visión o de ambición internacional ;)

¿cómo lo ves? ¿nos ayudas con algún comentario abajo?

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30 comentarios to “El clásico fallo de crear una marca local”

  1. juanmacias Says:

    Una marca que necesita traducir su nombre no es una marca, es simplemente un negocio que aprovecha un dominio por la facilidad de posicionamiento, nada mas.

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  2. Polo Villaamil Says:

    En La Más Mona tenemos el mismo problema :/
    Tenemos el .es y el .com y usamos el .com desde el principio porque me convencieron que era lo mejor para el SEO.

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    • François Derbaix Says:

      Hola Polo, gracias por tu comentario. Te asesoraron mal sin duda (para el SEO de un negocio local en España no es mejor un .com que un .es), pero no es muy grave, siempre podrás lanzar lamasmona.us en Estados Unidos ;)

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  3. antbogarin Says:

    Mmm, no seria mejor guardar el .com para cualquier idioma y usar carpetas o subdominios para redirigir al usuario en funcion de su idioma de navegacion?

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    • François Derbaix Says:

      creo que no, en mi opinión un dominio que sólo esté para listar otros dominios no sirve de micho. Lo que casi todos hacen (Google, Amazon, …) es usar el .com para Estados Unidos y redirigir automáticamente al usuario al dominio más adecuado para el país desde el cual se conecta (ej. google,com te redirige a google.es en España, amazon.com te manda a amazon.es, …)

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      • antbogarin Says:

        Tambien habria que considerar que Amazon España opera de distinta forma q UK o USA (distinto catálogo, proveedores logísticos, precios,…).

        Volviendo al tema de costes, lo caro no creo que sea registrar la marca (con dominio .com y perfiles en redes sociales) si está libre, sino comprar los derechos. Ya que doy por hecho que ya apenas quedan buenos namings (dominios al menos) a precios asequibles y fáciles de encontrar.

        :-)

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  4. antbogarin Says:

    El principal problema de una marca global es que por lógica es mas cara, al ser más escalable si es óptima (no como el Mitsubishi Pajero).

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  5. Txarly Says:

    El error del .com en España en vez del .es es generalizado, conozco muchos proyectos con el mismo problema.
    ¡Gran post!

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  6. Javi Says:

    Pues justo teníamos la misma duda y antes de salir hemos optado por .es para España y el .com de momento nada .
    Por una vez parece que hemos acertado ^_^

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  7. gabi Says:

    tus posts son una joya francois.

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  8. Pablo Mencía (@pmcom) Says:

    Muy buena información en este post, François, gracias!

    Qué opinas de la opción, en un proyecto en fase inicial, de empezar simultáneamente con los 2 dominios: el .com en inglés y el .es en español para valorar el mercado potencial, ¿Demasiado complejo?

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    • François Derbaix Says:

      Hola Pablo, empezar en 2 idiomas y 2 dominios me parece muy buena opción, a condición de dotar ambos idiomas de plenas posibilidades (= nativos en el equipo, ateención al cliente, cuenta twtter, blog, página Facebook, web plenamente disponible, … en cada idioma). Para atacar un idioma no basta con traducir la web, realmente hay que dotarle de todos los recursos necesarios.

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  9. manuel zafra (@manuelzafra) Says:

    Otro post genial, gracias Françoix

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  10. Octavi Says:

    Hola,
    Muchas gracias por un nuevo post fantástico. Nosotros cometimos el error de salir con “Sal a navegar”, un nombre poco internacionalizable. Al plantear salir al exterior no me gustaba traducir el concepto a cada país y tener muchas marcas, prefería una única marca y como aun habíamos hecho poco gasto en marketing preferimos renunciar y buscar un nombre más neutro. Relacionado con el sector, pero neutro.
    Ahora somos Nautal.es y en breve también Nautal.fr
    He visto algunas startups, como nuestro competidor americano que usa el .co a pesar de tener el .com (redireccionado al .co).
    ¿Crees que es interesante?
    También es por concepto raro usar el .com como USA en lugar de que sea una landing internacional desde la que elijas tu país. Mientras no estemos en USA creo que podemos usar el .com como landing internacional desde la que puedas ir de momento al .es o al .fr
    También podría ser interesante tal vez conocer tu opinión al respecto del concepto monomarca (AirBNB) Vs Multimarca (Homeaway – a los que conoces bien).
    Un abrazo,
    Octavi

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    • François Derbaix Says:

      Hola Octavi, gracias por tu feedback! Lo de boatbound.co es rarísimo, porque por loq ue veo en web.archive ya tenían el .comcuando lanzaron boatbound.co. No tengo idea del por qué de esta decisión pero me parece muy raro usar el .co (Colombia) para estados Unidos teniendo el .com a su disposición.

      En cuanto a lo que comentas de tener unalanding internacional, en mi opinión no sirve para nada: es un paso inecesario para el usuario. Casi todos los grandes te redirigen directamente a la web local que piensan te corresponde sin hacer pasar a usuario por una página de selección de país o idioma. Es más, no recuerdo casos de éxito internacionales que usen este tipo de landing internacional.

      En cuanto a monomarca (airbnb) vs multimarca (homeaway) se merecería darle una buena pensada. En todo caso creo que es un problema de rico, o de empresa muy grande. Para una startup en mi opinión hay que centrar todo el tiro en una sóla marca y luego preocuparte por la posibilidad detener varias marcas cuando hayas hecho tus primeras adquisiciones de competidores ;) HomeAway por ejemplo no ha lanzado segundas marcas, las ha comprado. En todo caso me parece que sólo tienen sentido mantener varias marcas si tienes muchos medios, porque trabajar varias marcas es mucho mas costoso que trabajar con sólo una.

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  11. Nico Bour Says:

    François, nosotros apostamos por el .es en España y el .com para US y otros países anglosajones o usuarios de habla inglés. y en inglaterra con el co.uk . totalmente de acuerdo con tu post y propuestas.

    aunque a veces me sabe mal hacer dejado el .com para US cuando tenemos bastante tráfico pero aun no lo hemos trabajado para monetizarlo. En un tiempo espero ;)

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  12. Carlos Says:

    Antes de todo decirte que tus post me gustan, eres muy concreto y se nota que ante todo hablas desde la experiencia.

    ¿Qué piensas acerca de la liberalización de dominios? ¿Qué riesgo de suplantación existe si solo coges el .com y .es? Respecto a lo que dices de usar nombres que se puedan externacionalizar que piensas de Mil Anuncios, Fotocasa o Segundamano. Puede que sean dominios conservadores pero ayudan a quedarse más fácilmente en la mente de la gente si la web es poco conocido.

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    • François Derbaix Says:

      Hola Carlos, gracias por tus comentarios (estás a punto de convertirte en el usuario más comentador, se agradece ;).

      ¿Riesgo de suplantación si usas sólo .com y .es? Hay que protegerse registrando cualquier dominio que pienses pueda serte de utilidad en el futuro + registrar la marca europea y/o otras marcas que podrían ser útiles a medio plazo.

      ¿sobre milanuncios, fotocasa y segundamano? me parecen nombres correctos para negocios locales que por lo visto no tenían la ambición de salir del ámbito español o hispano-hablante.

      por cierto, ¿no tienes una url para que podamos saber un poco más de tí?

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  13. Jordi Rosell | CRO (@jrosell) Says:

    En general sí, pero todo depende. Me gustaría saber que opinan los de eltenedor.es y lafourchette.com.

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  14. Marcos Fargas Says:

    Hola François y Jordi,

    Aquí la opinión del director producto de lafourchette/eltenedor.
    Totalmente de acuerdo que tener una única marca para todos los países es la mejor opción para crear una marca global, simplificar la expansión internacional y patrocinar unos JJOO ;)
    En nuestro caso la empresa nació en Francia como lafourchette y mantener este nombre en España no nos pareció apropiado teniendo en cuenta que nuestro servicio está enfocado principalmente para el usuario local y no para el turista. Otra opción hubiese sido lanzar una marca global como por ejemplo thefork.es para España, thefork.fr para Francia y thefork.com para EEUU. Lo que teníamos claro es que en España sería más dificil de recordar y escribir una palabra francesa con significado desconocido y que se escribiría en el navegador “lafurchete.es” (por cierto, el dominio está libre por si alguien lo quiere comprar).

    Un saludo,
    Marcos

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  15. David Navarro (@davidinchi) Says:

    En mi caso decidí buscar ayuda con la marca y ya puestos a pagar, como tenía claro que iba a un mercado global incluí como requisito eso, que fuese apta en otros mercados.

    Así nació Wiquot (güicuot).

    En cambio no pensé en reservar .com para otros mercados pero somos tan pequeños que gracias a este post tal vez me lo plantee. Estamos a tiempo.

    Por otro lado acepté la marca como un experimento más, teniendo en mente que la cambiaría si no funcionaba.

    Gracias por el post, creo que es de los que se recuerdan cuando hace falta.

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  16. Tomas Santoro (@tomassantoro) Says:

    Frans,

    He dado con tu post ya que llevo desarrollando un CRM los ultimos 9 meses y lo lanzo en los proximos días, y estoy a vueltas con el nombre ya que por ahora se llama impulsacrm.com pero al ser un nombre en español, es muy local, y quiero que sea un nombre chulo e internacional, pero que dificil es encontrar un buen nombre!

    Por si sirve te pongo a continuacion una web que mola mucho porque le metes 2 palabras y te da sugerencias con ellas y sinonimos etc… y ademas te dice si el .com esta libre.

    http://www.businessnamegenerator.com/

    Un abrazo y muy buen post me ha ayudado a confirmar que tengo que seguir a vueltas con el nombre!!

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  17. Mj Says:

    Ese eterno debate seo!!
    Muy buen post :)

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