Consejos marketing para startups, 2


Este jueves 23/05/2013 doy de nuevo la charla de marketing para startups en el IX Campus Seedrocket. Comentaré rápidamente las recomendaciones que dí en una ocasión anterior (ver “Consejos marketing para startups 1“) que en el fondo eran recomendaciones más de trinchera, e intentaré entrar con más detalles en el tema del análisis de cohortes, el cálculo del coste de adquisición de un cliente (CAC, customer aquisition cost) y del valor de un cliente (LTV, lifetime value).

Lo detallo a continuación, y me gustaría pedirte tus comentarios, críticas y feedback en los comentarios abajo, porque en ésto espero que aprenderemos todos ;)

Valor = (LTV - CAC) x Número de clientes

1. Fuentes de tráfico

Para atraer tráfico en mi opinión hay que probarlo todo, medir, y aprender. Las distintas fuentes posibles suelen ser las siguientes:

  • SEO: posicionamiento en buscadores
  • PR: comunicación con medios
  • SMM: social media marketing
  • SEM: publicidad en buscadores (ej. adwords)
  • Registros: campañas de registros a bases de emails de terceros
  • Email marketing: newsletter a los usuarios registrados (información), ofertas especiales (venta), …
  • Display: publicidad en otras webs (banners, con adwords u otros)
  • Patrocinios en blogs, otras webs o eventos físicos
  • Afiliación: vía redes de afiliación como Tradedoubler, Zanox, o con plataforma propia
  • Widgets: ofrecer widgets a tus usuarios o clientes para ganar enlaces, visibilidad y tráfico
  • Otros soportes off-line: revistas, diarios, radio, TV

En mi opinión lo importante para implementar esta parte es 1. fichar a un buen responsable de marketing, con experiencia y muy analítico, 2. probarlo todo y 3. medir, medir y medir, para aprender y optimizar. En cuanto a la comunicación, como suele tener un impacto menos inmediato, en lugar de medir el impacto directo sobre las ventas, se puede recurrir a indicadores intermedios como el número de artículos conseguidos con enlaces (que apoyarán al SEO), el Klout de la marca en redes sociales, la evolución de la notoriedad en Google Trends, …

2. Conversión

Este tráfico que se ha conseguido hay que convertirlo a ventas. Para ello se suele definir un embudo de conversión (conversion funnel) para medir la tasa de conversión de la visita paso a paso, detectar posibles mejoras y optimizar el proceso.

Un embudo en un ecommerce por ejemplo:

  1. Visitante
  2. Añadir al carrito
  3. Login
  4. Datos de envío
  5. Pago
  6. Venta hecha

En cada paso se mide el % de conversión desde el paso anterior y el número de usuarios que han llegado, y se trabaja para optimizar la conversión paso a paso y la conversión total.

3. CAC, Coste de Adquisición de Cliente (Customer Aquisition Cost):

Para medir la eficacia de la inversión en marketing en cuanto a captación de nuevos clientes hay una medida muy útil que el el Coste de Adquisición de Cliente (CAC). Es una medición agregada entre todas las fuentes, igual al coste total en marketing dividido por el número de nuevos clientes del mes. En esta medición no se mide la fidelización de los clientes existentes (comentaremos este punto más abajo, con el Customer Lifetime Value), si no el coste de captación de un nuevo cliente, mes a mes. Para calcularlo en mi opinión, y ahí van gustos, lo suyo es tener en cuenta sólo los costes de marketing variables como el gasto en publicidad, patrocinios, campañas, etc., sin tener en cuenta posibles costes de marketing fijos como el sueldo del responsable de marketing.

Con el CAC el objetivo es doble: conseguir mantenerlo debajo del valor estimado de un nuevo cliente (Lifetime Value, LTV) a la vez que se consigue aumentar el volumen de nuevos clientes captados. Con una buena optimización de la captación se suele conseguir bajar el coste de adquisición, pero cuando se aumenta el volumen de la inversión este coste de adquisición tiende a subir.

4. Estimación de la recurrencia: estudio de cohortes

Actualización 11/2013: por si te interesa, he publicado otro post mucho más detallado sobre el análisis de cohortes: “Modelo de estudio de cohortes“.

La primera vez que lo oyes suena un poco  latin; la primera vez que lo ves parece chino (un montón de cifras en columnas y filas), pero luego cuando lo entiendes te das cuenta que el estudio de cohortes es un análisis muy potente para medir la fidelización y la recurrencia de tus clientes. Básicamente se trata de ver de los nuevos clientes de un mes X, cuántos han repetido en los meses siguientes. Con ello se puede calcular también la repetición media histórica de los nuevos clientes de meses pasados, y observar si esta recurrencia está mejorando o empeorando en los meses actuales.

Ejemplo: en base a los 4 primeros meses de vida de nuestra startup, vemos que un cliente nuevo de media tiene una probabilidad de:

  • 40% de repetir una compra el mes 2,
  • 20% el mes 3,
  • 10% el mes 4

En base a estos datos podríamos extrapolar la probabilidad de seguir comprando los meses siguientes, por ejemplo:

  • 5% el mes 5
  • 2% el mes 6
  • 1% los meses 7 y 8
  • y 0% en adelante

Con estos datos la recurrencia sería de 100% (mes 0) + 40% + 20% + 10% + 5% + 2% + 1% + 1% = 179%, o en otras palabras que un cliente nuevo comprará de media 1,79 veces. A medida que pasaran los meses veremos cómo evolucionan estas medias históricas, y el cálculo de recurrencia.

5. LTV, Valor de un Cliente (Customer Lifetime Value)

LTV = (margen bruto por venta) x (recurrencia)

El valor estimado de un cliente es igual al lo que se gana con este cliente en una venta, multiplicado por el número de ventas que esperamos hacer con este cliente en el futuro. Este número de ventas que esperamos hacer en el futuro se puede estimar con el estudio de cohortes y el cálculo de recurrencia basado en datos históricos y en una proyección de estos datos históricos, y en la evolución reciente de la recurrencia.

Lo interesante del LTV y del CAC es que nos dan una información muy útil a la hora de definir la estrategia de la empresa.

Algunas posibles estrategias:

  • Si el CAC > LTV (el coste de adquisición es superior al valor del cliente):
    • bajar el CAC:
      • optimizar la inversión marketing
      • reducir la inversión marketing
    • aumentar el LTV
      • mejorar la fidelización
      • subir precios para mejorar el margen bruto
      • bajar los otros costes (no marketing) para mejorar el margen bruto
  • Si el CAC < LTV (el coste de adquisición es inferior al valor del cliente):
    • pisar el acelerador aumentando la inversión en marketing: vale la pena adquirir más clientes nuevos
    • reducir el margen, lo que probablemente reducirá el CAC y mejorará la recurrencia, pero en todo caso debería permitir acelerar el crecimiento

En todo caso el objetivo es bajar el coste de adquisición debajo del valor del cliente, y pisar el acelerador todo lo que se pueda. El éxito de una startup depende más de su crecimiento (y de sus márgenes futuros) que de sus márgenes actuales.

Lecturas recomendadas:

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24 comentarios to “Consejos marketing para startups, 2”

  1. ant (@AntBogarin) Says:

    Hola François.

    En la fórmula de la foto faltaría añadir el punto relativo a los cohortes. Es muy importante como comentas retener a los clientes si uno no quiere que la empresa se convierta en un caso Groupon, donde tenían muchos clientes y un gran crecimiento pero al final terminaban o terminan perdiéndolos.

    No hace mucho alguien comentaba que Facebook Ads también podía ser un nuevo caso Groupon, pero a mi hasta ahora me ha servido para captar usuarios por intereses razonablemente bien.

    Por último incluiría los costes de producción en el CAC, no sólo los de marketing.

    ¿Cómo lo ves? :-)

    Un saludo.

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    • antbogarin Says:

      Segun Wikipedia el CLV contempla el beneficio, no los ingresos… por lo que ahora no tengo tan claro si incluir los gastos de produccion en el CAC.

      Pero si el CLV contempla el beneficio… el CAC ya estaria incluido en su ecuacion!! :-/

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      • Alfonso Villar (@AlfonsoVillar_) Says:

        El CLV son todos los ingresos que te genera un usuario a lo largo de su vida en tu plataforma, por lo que tus beneficios serán el CLV menos todos tus gastos de adquisición (dinero que entra menos dinero que sale).

        El contemplar los gastos de producción, y resto de costes que no dependen directamente de los gastos de marketing, dependerá de qué margen quieras calcular. Si es para apretar el “acelerador”, deberás hacerlo por los gastos variables (o gastos que repercuten únicamente en la adquisición de tráfico) mientras que si es para entrar en “breakeven”, deberás hacerlo por la suma de todos los costes de tu empresa.

        Que alguien me corrija si me equivoco :-D

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      • François Derbaix Says:

        Hola Ant, coincido con Alfonso: en una startup donde el objetivo es el crecimiento, en el LTV sólo incluiría los gastos variables con LTV = (ingreso por pedido – gastos variables por pedido) * recurrencia

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  2. Ivan Says:

    François una duda. En el caso de ToRural sobre quien calculabais el LTV, sobre los usuarios que buscaban casas o sobre los propietarios? entiendo que sobre los propietarios. Hay alguna manera de calcular estos valores sobre lo que serían en vuestro caso los usuarios que buscan casa? qué “supermetrica” usabais en TopRural para medir como marchaba la captación de usuarios?

    Gracias.

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    • François Derbaix Says:

      Hola Ivan, en un negocio del tipo de Toprural (con usuarios no clientes, los viajeros, y anunciantes que son los clientes, los propietarios) el LTV y el CAC deberían calcularse sobre el valor del cliente, el propietario de la casa rural. En cuanto a la métrica de captación de usuarios en mi opinión debería ser el coste de adquisición de una petición de reserva.

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    • Fabiola Says:

      Perdona François no he entendido esa parte.
      Mi duda supongo que se parece mucho al modelo de Idealista en el que cobras en un modelo de suscripción por poner 1 anuncio o varios (así que la primera compra depende de tu arte para vender) pero el churn de esos clientes depende ya de tu capacidad para generarles leads (que tu no sabes si luego va a acabar en venta), y mi duda es como imputar esa inversión al LTV….1 mismo usuario puede generar varios leads, habrá clientes que con 10 leads están contentos porque conviertan bien y otros que necesiten 100 (quizás haya que plantear segmentaciones en función del tipo de tus clientes)….al final busco entender cuanto es el máximo que me puedo gasta de CPA teniendo en cuenta que cada usuarios hace x leads y que el cliente necesita n leads para en teoría renovar…no sé si me explico bien!
      Gracias

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  3. La importancia de los datos y métricas (KPI) en una start-up - Marketing de Guerrilla en la Web 2.0 Says:

    […] emprendedor de éxito François Derbaix ha publicado recientemente un post en su blog donde trata algunos de los siguientes asuntos en más profundidad. No justifiques nunca […]

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  4. SOLEDAD Says:

    Interesantísimas recomendaciones pero los resultados se consiguen, si se consiguen, a MUY MUY largo plazo.Casi nunca se habla de tiempos y sería el primer punto interesante que habría que indicar cuando se escriben estos artículos.
    Está muy bien lo del SEO, SEM, Analítica, RRSS, etc., pero ¿cuánto tiempo se tarda en conseguir tu/s obejtivo/s?

    ¿Meses, años y se consigue siempre o casi siempre?…..

    That is the question!!

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  5. Experiencia Equipo ikiOra en SeedRocket Says:

    […] el pacto de Socios, al Análisis Cohortes explicada por François Derbaix así como la importancia de las métricas destacadas por Carlos Blanco.  Ahora que tenemos más […]

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  6. Xavier Pladellorens Says:

    hola frans. super interesante, muy didáctico y muy bien ordenados los conceptos.

    Quizás quedaría profundizar en como calculamos el margen. Para el caso de un e-commerce de producto hay un coste muy importante que es los gastos de envío y es siempre variable.

    Así pues podemos considerar que el margen = venta – coste de producto, o podemos tomar que el margen = venta – coste producto – coste de envío

    Aparte, quedarían los costes fijos (personal, hosting, alquileres, …). Si restamos también los costes fijos y el resultado margen es mayor que cero, luego el ebitda es positivo !!

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    • François Derbaix Says:

      gracias Xavier!
      en mi opinión:
      . margen bruto = venta – costes directos (costes del producto y costes de envío)
      . costes fijos: no los incluiría, para mantener el cálculo margina de si adquirir un cliente cuesta más o menos que el valor de esta clientes (sin contar con los costes fijos de la empresa, ni sueldos del equipo de marketing)

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  7. Material de Oficina Says:

    Totalmente de acuerdo. Solo me gustaria aportar una idea: El plan de mk se “gestiona” mas facil si todas esas partidas y conceptos que has ido señalando los agrupas dentro de una sencilla formula de ventas = visitas x conversion x pedido medio
    Simple y eficiente

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  8. Andrés Areitio Says:

    Hola François, te dejo el post que te comenté sobre LTV: http://goo.gl/eFXqh. Creo que lo ideal es instalar una herramienta (tipos mixpanel) que te mida exactamente el LTV de tus primeros (100-1.000) clientes y, a partir de ahí, proyectar…

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  9. FRANQUICIAS PAPELERIA Says:

    INTERESANTE POST, PARA LOS INICIADOS

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  10. Consejos marketing para startups | Blog de François Derbaix Says:

    […] Actualización 05/2013: Segunda parte disponible en “Consejos marketing para startups 2“ […]

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  11. Modelo de estudio de cohortes | Blog de François Derbaix Says:

    […] Posts relacionados: Consejos marketing para startups 1 y Consejos marketing para startups 2. […]

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  12. Carlos Says:

    Buen post. No obstante viendo la analítica de cualquier web se ve como el posicionamiento es el 95% del origen de las visitas. Tengo la impresión de las redes sociales y el resto de medios están sobrevalorados.

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    • Avacab Says:

      Estoy “a medias” de acuerdo con Carlos Says.cómo se consigue el posicionamiento? por experiencia puedo decir que las redes sociales ayudan, la clave está en los contenidos :)

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  13. moving and storage Jobs atlanta ga Says:

    The car moving company should have niche experience in providing car shipping to Europe or West Africa.
    Some strong riders will get the chainring adjusted to a 56T or even a 60T.
    The movers can easily clean the things from your house in very
    less time.

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  14. Cómo preparar el resumen ejecutivo perfecto - elEmprendedor.es Says:

    […] Estado actual y métricas: Si tu proyecto ya está funcionando deberás describir tus principales métricas de usabilidad y de ventas, recuerda que el número de fans de tu página de Facebook no es una métrica que les interese mucho a los inversores. Más bien, trata de hallar el LTV y CAC. […]

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  15. Sergio Blanco Says:

    Gracias por compartir la tabla para calcular recurrencias.
    ¿Alguna sugerencia para cuando tu modelo son suscripciones mensuales, trimestrales o semestrales?

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