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El clásico fallo de crear una marca local

abril 1, 2014

A la hora de internacionalizar una startup Internet algunos negocios optan por lanzar una marca local nuevo en lugar de usar la misma marca que en España.

Suele pasar cuando el equipo directivo piensa que la marca original es demasiado local y no quedará bien en algunos otros países. Así por ejemplo cuando Atrapalo se lanzó en Italia en 2008, lo llamaron Afferalo.com en lugar de llamarlo Atrapalo.it. Otro ejemplo es cuando Tiendeo (en la que participo) lanzó su servicio en el Reino Unido lo llamaron Shopalo.co.uk. Ambos pensaban que su nombre era demasiado español para funcionar fuera, y ambos rectificaron luego: Atrapalo en Italia ahora es Atrapalo.it, y Tiendeo en el Reino Unido ahora es Tiendeo.co.uk.

Incluso Rakuten había apostado por una marca local para Estados Unidos y había comprado el dominio Buy.com, en mayo 2010 por 250 M$, pero rectificaron 3 años más tarde, en enero 2013, y lo renombraron “Rakuten.com”, unificando así su marca a nivel global (via Pol Gomà).

 

Raider vs Twix

En 1991 Twix unificó sus marcas locales (antes “Raider” y “Twix”)

Tras ver muchos proyectos optar por esta vía, de crear una nueva marca local, y muchos otros mantener una sola marca global, he llegado a la conclusión que en negocios online no vale nunca la pena crear una marca local, o casi nunca.

Aquí van algunos de los inconvenientes de tener marcas locales:

  • Dilución del reconocimiento de marca
  • Mayor complejidad de la comunicación internacional: “La web Afferralo, que pertenece a la empresa española Atrapalo, …” transmite un mensaje más confuso que “Atrapalo, presente en x países, …”
  • Complejidad para posicionarse en directorios globales como Crunchbase, Angel.co, AppAnnie, AppStore, Google Play, etc.
  • Peor SEO (ésto ya es suposición mía): tiendeo.co.uk se beneficia más de la autoridad de tiendeo.com, que el dominio anterior shopalo.co.uk, porque Google reconoce que Tiendeo.co.uk es de la misma familia que Tiendeo.com, Tiendeo.mx, Tiendeo.com.ar, …
  • No podrás patrocinar eventos internacionales como los JJ.OO. el Mundial ;)

Casi no hay casos de éxito de negocios internacionales con marcas locales:

La inmensa mayoría de los grandes negocios web  internacionales operan con una marca global, aunque tengan un negocio local y usen dominios locales. Si miramos el top 50 de Alexa en España, encontramos 9 marcas que operan a nivel local con su marca global: Google.es, Blogspot.com.es, Amazon.es, Ebay.es, Bet365.es, 1and1.es, Amazon.es, Ingdirect.es e idealista.com, y sólo 1 marca internacional que opera con una marca específica en España: 20minutos.es.

Otras excepciones, aunque no en el top 50 de Alexa, podrían ser eltenedor.es en España y lafourchette.com en Francia  o las webs de cupones del grupo Axel Springer (cupones.es, sparheld.de, reduc.fr, signorsconto.it, …), o las webs del grupo Au Feminin (aufeminin.fr, enfeminino,com, wewomen.com, …), pero apostaría que se arrepienten de estar trabajando con marcas locales distintas en cada país.

[Actualización Nov/2014: comentario de Marcos Vargas, responsable de producto de El Tenedor / La Fourchette]

“[...] En nuestro caso la empresa nació en Francia como lafourchette y mantener este nombre en España no nos pareció apropiado teniendo en cuenta que nuestro servicio está enfocado principalmente para el usuario local y no para el turista. Otra opción hubiese sido lanzar una marca global como por ejemplo thefork.es para España, thefork.fr para Francia y thefork.com para EEUU. [...]“

¿Cómo lo ves? ¿Conoces a algún caso de éxito de marcas locales en Internet que no se arrepiente de ello? Si es así por favor apúntalo en un comentario abajo y actualizaré el post para incluir las excepciones más relevantes si las hubiera.

Consejo 1: Al inicio, busca una marca que valga a nivel internacional:

Para no tener la tentación de lanzar marcas locales, lo suyo es pensar bien en la marca global desde antes de empezar.  Busca preferentemente una marca más o menos fonética, fácil de pronunciar y fácil de escribir en tus principales mercados objetivos. En mi opinión no importa que no tenga sentido en uno u otro mercado objetivo, como Tiendeo que tiene sentido en español pero no en inglés por ejemplo.

Luego, el día que tengas la tentación de lanzar una marca local para adaptarte mejor al mercado local, intenta recordar este post ;), pregúntate por qué no hay más casos de éxito con marcas locales, y por qué muchos de los que las tenían al final las han acabado unificando (ej. Atrapalo y Tiendeo). Espero que te podrá ahorrar muchos quebraderos de cabeza.

Consejo 2: Lanza con el dominio.es y guarda el .com para Estados Unidos

Si tu negocio es global y sólo vas a usar un dominio, usa el dominio.com y listo. Pero si tu negocio es local y vas a usar dominios locales como el .es, .fr, … entonces lanza España con el dominio.es y conserva el .com para cuando lances Estados Unidos. Muchos negocios en España han empezado con un .com en España y se han encontrado luego con el problema de no saber qué dominio usar cuando llegaron a EEUU.

Por ejemplo Tiendeo ha tenido que lanzar tiendeo.us porque el .com ya estaba usado por la versión española.

Soysuper se encontrará con el mismo problema cuando lanzaremos Soysuper en EEUU porque el dominio soysuper.com ya está usado por la versión española (en su día no conseguí convencer a Marta de usar el .es para Soysuper España), y les pasará lo mismo a muchos otros negocios españoles a la hora de expandir a Estados Unidos.

Es un fallo clásico, así que recuerda: si lanzas un negocio local en España, mejor usar el .es y guardarte el .com para cuando expandas a Estados Unidos. No hacerlo así podría ser interpretado como una muestra de falta de visión o de ambición internacional ;)

¿cómo lo ves? ¿nos ayudas con algún comentario abajo?

Invierto en Tiendeo

noviembre 20, 2012

Tiendeo es una web que te permite consultar on-line los catálogos y folletos de las tiendas (ej. folletos  de Carrefour Lidl, lookbooks de Zara, catálogos de juguetes, …), buscar ofertas dentro de estos catálogos, y en algunos casos de acceder a la compra on-line de las ofertas en cuestión. El modelo de negocio es cobrar a las tiendas por visualización de catálogo.

Si te interesa la pequeña historia…

Les conocí en mayo del 2011, cuando participaron por libre el el V campus Seedrocket. Fueron seleccionados entre los 10 finalistas pero por temas de tiempo decidieron participar por libre, sin opción a ser el proyecto ganador y a recibir una inversión de los mentores. Así tuvimos la ocasión de charlar en persona, aunque brevemente. Luego les perdí la pista…

Unos meses más tarde, en septiembre 2011, Luis Martin Cabiedes me comentó que Cabiedes&Partners había invertido en Tiendeo, que era un proyecto muy lean, gente muy maja, consiguiendo muchos resultados con pocos medios, y muchas otras palabras buenas… A pesar de tan buena recomendación en aquel momento decidí no invertir: no acababa de entender el valor de publicar on-line una copia de los catálogos papel. Me parecía que una verdadera apuesta sería organizar un buscador de ofertas, pero no una simple copia de los catálogos. En aquel momento no supe ver que publicar los catálogos era el primer paso hacía este buscador, ni que había tantos usuarios que estaban interesados en simplemente acceder a los catálogos y folletos de las tiendas. Mientras tanto Tiendeo siguió su camino con Cabiedes y algunos Friends Fools and Family como únicos inversores.

Casi un año más tarde, en julio 2012, los fundadores (Eva, María y Jonathan) me volvieron a contactar. Estaban empezando una nueva ronda y querían ver si podíamos volver a comentar el tema. En esta segunda mirada me sorprendieron 2 cosas: su tráfico y sus ventas. En tráfico en menos de año y medio habían llegado a tener más de 1,5 millones de visitas mensuales (lo mismo que Toprural tenía en 2011, después de 11 años de vida) y tenían una facturación en crecimiento mensual del 50%, lo que verdaderamente es un crecimiento excepcional. También entendí entonces que publicar on-line un catálogo papel sólo era un paso necesario para poder ofrecer un buscador de ofertas, y la posibilidad de acceder a la compra on-line de los productos ofertados. Estos datos acabaron de convencerme y decidí invertir en la nueva ronda que estaban haciendo (y que hemos cerrado hoy el 20/11/2012), junto con Cabiedes, Natalio Encinar,  Rafael Pérez-Olivares,  Iñaki Berenguer (Pixable) y algunos más business angels amigos.

algunas observaciones hasta aquí:

  • Los Cabiedes han tenido mucho ojo: identificaron este proyecto ganador antes que nadie, y supieron apostar en solitario durante casi año y medio
  • En mi caso la métrica definitiva es el crecimiento de la facturación, lo resume todo: el buenhacer del equipo, lo atractivo del mercado, la situación de la competencia, …

La fuerza de Tiendeo, en mi opinión:

  • Tiendeo es una “lean startup”, en cuanto a rapidez de ejecución y evolución, con gastos reducidos
  • Ya tienen una base de usuarios impresionantes, por encima de los 2 millones de visitas mensuales en España
  • También han sabido posicionarse en móviles, con mas de 100.000 descargas de su app para iPhone y más de 50.000 para Android
  • Están desarrollando una marca potente, a pesar de comunicar muy poco y de tener una comunicación muy mejorable. La gráfica Google Trends (ver arriba) de la cantidad de gente que busca “Tiendeo” ilustra bien el crecimiento de su marca
  • Hay modelos similares en otros países, con éxito demostrado
  • Ya están facturando importes significativos, con clientes de primer nivel como Eroski, ToysRUs, Media Markt y Milar, y con un altísimo crecimiento mensual
  • El mercado de las ofertas locales, catálogos y folletos es enorme, y es de los pocos mercados que aún queda por migrar del papel a on-line
  • Son líderes en España, muy por delante de su competencia
  • El modelo parece ser replicable en otros países, y acaban de lanzar Tiendeo Italia e Tiendeo Brasil con un buen crecimiento de las visitas en los primeros días
  • Los fundadores tienen AMBICIÓN, son 2 emprendedoras y un emprendedor, son buenos, tienen formación (son 3 ingenieros, alguno con MBA), experiencia internacional, hablan un montón de idiomas, y … hay un belga en el equipo ;)

En fin, creo que es una buena inversión, con mucho potencial. ¡Enhorabuena a Eva, María y Jonathan por lo conseguido hasta ahora! Y lo mejor está por venir…

Puedes ver la noticia también en el Blog de Tiendeo, Loogic, El ConfidencialWwwhatsnew, …


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