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Modelo de estudio de cohortes

noviembre 20, 2013

En temas de marketing online y de financiación de startups, la visión global a menudo se puede resumir en 3 variables: el CAC (Customer Aquisition Cost, o Coste de Adquisición de Cliente), el LTV (customer LifeTime Value) y la profundidad del estanque en él que estás pescando (captando clientes potenciales).

El CAC es relativamente fácil de calcular: se obtiene dividiendo el coste de marketing total del mes por el número de nuevos clientes del mes.

El LTV también es bastante fácil de calcular si tienes ya medida la recurrencia: se obtiene multiplicando el margen bruto de un pedido  por la recurrencia de los clientes (el número estimado de pedidos que hará un cliente en su vida). 

El margen bruto por pedido: el margen bruto medio por pedido es la diferencia entre el ingreso medio por pedido (sin IVA por supuesto) y los costes directos que incluyen cualquier coste directamente relacionado con la venta (el coste de los bienes o servicios vendidos, el transportes, la parte variable de la logística, cualquier otro coste variable que depende directamente del pedido). Aquí para estimar el LTV no se tienen en cuenta los costes fijos o los costes de marketing.

La recurrencia: por mi experiencia, lo que más complica el análisis es el cálculo de la recurrencia. Para estimarla lo correcto es hacer un estudio de cohortes. Como se trata de un análisis un pelín complejo, muchas startups no saben por dónde empezar. El objetivo de este post es de intentar explicar cómo realizar un análisis de cohortes, de ofrecer una plantilla a disposición de todos, y también de pedir vuestro feedback para mejorarlo. Por cierto, lo que sigue ya es más técnico: si quieres seguir respira hondo y ponte cómodo ;)

Modelo de estudio de cohortes:

Descargar fichero Excel

Ejemplo de estudio de cohortes

Imagen ejemplo de estudio de cohortes

Cómo actualizar el fichero con los datos de tu negocio:

  1. Nuevos clientes de cada mes: completa las celdas B5 a B19 con el número de nuevos clientes del mes. Ojo: sólo nuevos clientes del mes, no clientes totales. Un cohorte son clientes que compran por primera vez en aquel mes.
  2. Pedidos de cada cohorte por mes: completa la primera tabla “Valores absolutos = número de pedidos“: las celdas C5 a Z19 con el número de pedidos mes a mes de los clientes nuevos del mes X.
  3. Pedidos / nuevo cliente: automáticamente se actualizará la segunda tabla “Valores relativos (pedido / cliente de la cohorte)“.
  4. Recurrencia media por mes observada: la fila 42, celdas C42 a M42, calcula la recurrencia media por mes observada para los primeros meses. En esta media puedes incluir el número de meses que te parezca relevante. Lo ideal es utilizar los 12 últimos si ya llevas más de un año, para evitar el ruido por estacionalidad. Algunos también excluyen de esta media el dato del último mes dado que éste puede variar todavía por las devoluciones por venir.
  5. Ajusta el área de datos de la gráfica “Recurrencia – Tendencia”: coge sólo las filas y columnas sobre las que quieres hacer el análisis: botón derecho por encima de la gráfica, “Seleccionar datos”, modificar el área de datos “=’Cohortes total’!$D$42:$M$42″ donde cambias “M” por la última columna con datos observados (ejemplo poner “H” si sólo tienes datos de los 5 últimos meses).
  6. Recurrencia media extrapolada a los meses siguientes: la gráfica  “Recurrencia – Tendencia” (visible en la celda P26) muestra la evolución de la repetición media de los cohortes durante los X primeros meses (11 meses en el ejemplo adjunto).  La línea azul es lo observado y la línea negra es la regresión logarítmica sobre la línea azul. Esta línea negra es la tendencia, y nos permite estimar cómo podría ser la línea azul en los siguientes meses. Si sólo tienes 2 o 3 meses de observación es probablemente mejor remplazar la función logarítmica por una regresión lineal. En otros casos es posible que una regresión polinómica o potencial se ajuste mejor a lo observado, pero por mi experiencia en general la logarítmica funciona bien.
  7. Gracias a la formula de la línea negra (y=-0,031ln(x)+0,1003) podemos estimar la recurrencia sobre 24 meses en lugar de estimarla sólo sobre los 11 primeros meses de nuestra observación.
  8. Actualiza la formula que está en Z42 (=-0,031*LN(Z45)+0,1003) con los datos que aparecen en tu gráfica (cambia “-0,031″ y “0,1003″ por lo que veas en tu gráfica).
  9. Copia la nueva formula que tienes en Z42 y pégala en las celdas anteriores Y42, X42, … hasta la primera columna donde no tienes datos observados (ej. en N42 en el ejemplo). En otras palabras en C42 hasta M42 tenemos datos observados, y en N42 hasta Z42 tenemos datos extrapolados en base a la regresión logarítmica.
  10. La suma de estos datos de pedidos / nuevo cliente por mes de A42 a Z42, nos da la recurrencia estimada sobre 24 meses en AA42. En nuestro ejemplo la recurrencia estimada sobre 24 meses es de 1,76, lo que significa que estimamos que cada nuevo cliente captado hará de media 1,76 pedidos. Si quieres estimarla sobre menos de 24 meses basta con incluir menos columnas en la suma.
  11. Luego calculas el LTV multiplicando tu margen bruto por pedido por la recurrencia. Por ejemplo si el margen bruto fuera de 20€ por pedido, el Lifetime Value de un cliente sería de 35,2€.
  12. Con esta estimación de LTV ya sabes hasta cuánto estás dispuesto a gastarte de media por un cliente. Con un LTV de 35,2, lo razonable sería no pasarse de 35,2€ de CAC medio (por encima de 35,2 los clientes nos cuestan de media más de lo que valen).

Agradecimiento: gracias a Clever PPC por el modelo original de esta hoja de cálculo, a Marta y a Fernando Constantino por revisar este post y a José Cabiedes por haberme enseñado sobre cohortes.

Actualización 22/11/2013: Nacho Hernández de Yaysi lo explica muy bien en lenguaje más natural en su comentario:

Para asegurarme de que lo entiendo bien y por si a alguien le puede ayudar a comprenderlo también, lo que entiendo que estamos haciendo aquí es algo así como calcular la probabilidad de que un usuario que ha comprado en un mes determinado por primera vez realice otra compra en cada uno de los meses posteriores. Para calcular esta probabilidad usamos datos históricos, por ejemplo, cuantas personas que compraron por primera vez en mayo de 2013 compraron también en junio, julio, etc… Así, si tuvimos 100 ventas a clientes nuevos en mayo y de esos 100, 10 nos vuelven a comprar en junio la probabilidad de que un comprador de mayo compre en junio es de un 10%.

Al agregar todos los datos lo que obtenemos es la probabilidad de que alguien que compra en el mes N por primera vez realice otra compra en el mes N+1, N+2… Así si utilizamos años completos en los datos históricos se elimina la estacionalidad.

Cuando se suman todos los datos históricos más los extrapolados lo que obtenemos es una estadística sobre cuantos pedidos nos va a hacer un usuario (de media) en un período determinado.

Posts relacionados: Consejos marketing para startups 1 y Consejos marketing para startups 2.
¡comentarios bienvenidos! así podremos ir mejorando la plantilla y este post.

Los bancos tradicionales van a desaparecer

junio 25, 2013

Bueno, había que probarlo, ¿engancha este titular? Te cuento… Me invitaron a dar una charla sobre FinTech (Finanzas y Tecnología) en el evento Next Bank Madrid (hoy, 25/06/2013). No es que sea un experto en el tema, pero como business angel e inversor en startups Internet en España, Fermín Bueno y Andrés Fontao (los organizadores del evento) me han pedido que comparte mi punto de vista sobre las oportunidades para startups en el sector financiero.

Aquí tienes mi presentación:

En resumen:

A parte de ser co-fundador de Soysuper, Rentalia y Toprural (2012, 2003 y 2000), soy inversor en una veintena de startups, de las cuales 3 en el sector financiero: Kantox (cambio de divisas P2P), Comunitae (préstamos P2P) y Ibercheck (informes de solvencia sobre particulares).

FinTech = the next big thing. La banca “tradicional” va a desaparecer.

Los bancos actuales, líderes off-line, tienen que reinventarse o morir… pero el cambio radical no vendrá desde dentro. Los bancos actuales probablemente no sobrevivirán a esta revolución.

Internet implica un brutal recorte de márgenes. Ha pasado en los medios, en comercio electrónico, y también pasará con la banca. Los líderes off-line, con sus pesadas estructuras de costes, no soportaran este ajuste.

Si no te cuadra esto que estoy proponiendo, te preguntaría si tienes un contra-ejemplo: ¿Conoces algún ejemplo de líder off-line que haya conseguido ser líder on-line?
- Sí: por favor apuntalo en los comentarios.
- No: sigue al punto siguiente ;)

En realidad la innovación radical viene de fuera.

Pongamos algunos ejemplos de la revolución en el sector financiero on-line: Paypal, SquareLendingClub, Zopa, M-PesaAdyen, Klarna, … y los españoles Peertransfer, Kantox, …  Ninguno ha salido de un banco off-line.

Amigos banqueros: ¿entonces qué?

Con mucho respeto, y visto desde fuera, a los bancos les recomendaría invertir en fondos que saben invertir en startups (ej. BBVA Ventures invierte en 500startups y en Ribbit Capital), no invertir directamente ellos porque mi impresión es que no sabrán identificar los proyectos ganadores.

Ahora, entre tú y yo, si eres un profesional del sector bancario, y si quieres ser parte del cambio, entonces sal del banco. El cambio está ahí fuera…

Consejos marketing para startups, 2

mayo 23, 2013

Este jueves 23/05/2013 doy de nuevo la charla de marketing para startups en el IX Campus Seedrocket. Comentaré rápidamente las recomendaciones que dí en una ocasión anterior (ver “Consejos marketing para startups 1“) que en el fondo eran recomendaciones más de trinchera, e intentaré entrar con más detalles en el tema del análisis de cohortes, el cálculo del coste de adquisición de un cliente (CAC, customer aquisition cost) y del valor de un cliente (LTV, lifetime value).

Lo detallo a continuación, y me gustaría pedirte tus comentarios, críticas y feedback en los comentarios abajo, porque en ésto espero que aprenderemos todos ;)

Valor = (LTV - CAC) x Número de clientes

1. Fuentes de tráfico

Para atraer tráfico en mi opinión hay que probarlo todo, medir, y aprender. Las distintas fuentes posibles suelen ser las siguientes:

  • SEO: posicionamiento en buscadores
  • PR: comunicación con medios
  • SMM: social media marketing
  • SEM: publicidad en buscadores (ej. adwords)
  • Registros: campañas de registros a bases de emails de terceros
  • Email marketing: newsletter a los usuarios registrados (información), ofertas especiales (venta), …
  • Display: publicidad en otras webs (banners, con adwords u otros)
  • Patrocinios en blogs, otras webs o eventos físicos
  • Afiliación: vía redes de afiliación como Tradedoubler, Zanox, o con plataforma propia
  • Widgets: ofrecer widgets a tus usuarios o clientes para ganar enlaces, visibilidad y tráfico
  • Otros soportes off-line: revistas, diarios, radio, TV

En mi opinión lo importante para implementar esta parte es 1. fichar a un buen responsable de marketing, con experiencia y muy analítico, 2. probarlo todo y 3. medir, medir y medir, para aprender y optimizar. En cuanto a la comunicación, como suele tener un impacto menos inmediato, en lugar de medir el impacto directo sobre las ventas, se puede recurrir a indicadores intermedios como el número de artículos conseguidos con enlaces (que apoyarán al SEO), el Klout de la marca en redes sociales, la evolución de la notoriedad en Google Trends, …

2. Conversión

Este tráfico que se ha conseguido hay que convertirlo a ventas. Para ello se suele definir un embudo de conversión (conversion funnel) para medir la tasa de conversión de la visita paso a paso, detectar posibles mejoras y optimizar el proceso.

Un embudo en un ecommerce por ejemplo:

  1. Visitante
  2. Añadir al carrito
  3. Login
  4. Datos de envío
  5. Pago
  6. Venta hecha

En cada paso se mide el % de conversión desde el paso anterior y el número de usuarios que han llegado, y se trabaja para optimizar la conversión paso a paso y la conversión total.

3. CAC, Coste de Adquisición de Cliente (Customer Aquisition Cost):

Para medir la eficacia de la inversión en marketing en cuanto a captación de nuevos clientes hay una medida muy útil que el el Coste de Adquisición de Cliente (CAC). Es una medición agregada entre todas las fuentes, igual al coste total en marketing dividido por el número de nuevos clientes del mes. En esta medición no se mide la fidelización de los clientes existentes (comentaremos este punto más abajo, con el Customer Lifetime Value), si no el coste de captación de un nuevo cliente, mes a mes. Para calcularlo en mi opinión, y ahí van gustos, lo suyo es tener en cuenta sólo los costes de marketing variables como el gasto en publicidad, patrocinios, campañas, etc., sin tener en cuenta posibles costes de marketing fijos como el sueldo del responsable de marketing.

Con el CAC el objetivo es doble: conseguir mantenerlo debajo del valor estimado de un nuevo cliente (Lifetime Value, LTV) a la vez que se consigue aumentar el volumen de nuevos clientes captados. Con una buena optimización de la captación se suele conseguir bajar el coste de adquisición, pero cuando se aumenta el volumen de la inversión este coste de adquisición tiende a subir.

4. Estimación de la recurrencia: estudio de cohortes

Actualización 11/2013: por si te interesa, he publicado otro post mucho más detallado sobre el análisis de cohortes: “Modelo de estudio de cohortes“.

La primera vez que lo oyes suena un poco  latin; la primera vez que lo ves parece chino (un montón de cifras en columnas y filas), pero luego cuando lo entiendes te das cuenta que el estudio de cohortes es un análisis muy potente para medir la fidelización y la recurrencia de tus clientes. Básicamente se trata de ver de los nuevos clientes de un mes X, cuántos han repetido en los meses siguientes. Con ello se puede calcular también la repetición media histórica de los nuevos clientes de meses pasados, y observar si esta recurrencia está mejorando o empeorando en los meses actuales.

Ejemplo: en base a los 4 primeros meses de vida de nuestra startup, vemos que un cliente nuevo de media tiene una probabilidad de:

  • 40% de repetir una compra el mes 2,
  • 20% el mes 3,
  • 10% el mes 4

En base a estos datos podríamos extrapolar la probabilidad de seguir comprando los meses siguientes, por ejemplo:

  • 5% el mes 5
  • 2% el mes 6
  • 1% los meses 7 y 8
  • y 0% en adelante

Con estos datos la recurrencia sería de 100% (mes 0) + 40% + 20% + 10% + 5% + 2% + 1% + 1% = 179%, o en otras palabras que un cliente nuevo comprará de media 1,79 veces. A medida que pasaran los meses veremos cómo evolucionan estas medias históricas, y el cálculo de recurrencia.

5. LTV, Valor de un Cliente (Customer Lifetime Value)

LTV = (margen bruto por venta) x (recurrencia)

El valor estimado de un cliente es igual al lo que se gana con este cliente en una venta, multiplicado por el número de ventas que esperamos hacer con este cliente en el futuro. Este número de ventas que esperamos hacer en el futuro se puede estimar con el estudio de cohortes y el cálculo de recurrencia basado en datos históricos y en una proyección de estos datos históricos, y en la evolución reciente de la recurrencia.

Lo interesante del LTV y del CAC es que nos dan una información muy útil a la hora de definir la estrategia de la empresa.

Algunas posibles estrategias:

  • Si el CAC > LTV (el coste de adquisición es superior al valor del cliente):
    • bajar el CAC:
      • optimizar la inversión marketing
      • reducir la inversión marketing
    • aumentar el LTV
      • mejorar la fidelización
      • subir precios para mejorar el margen bruto
      • bajar los otros costes (no marketing) para mejorar el margen bruto
  • Si el CAC < LTV (el coste de adquisición es inferior al valor del cliente):
    • pisar el acelerador aumentando la inversión en marketing: vale la pena adquirir más clientes nuevos
    • reducir el margen, lo que probablemente reducirá el CAC y mejorará la recurrencia, pero en todo caso debería permitir acelerar el crecimiento

En todo caso el objetivo es bajar el coste de adquisición debajo del valor del cliente, y pisar el acelerador todo lo que se pueda. El éxito de una startup depende más de su crecimiento (y de sus márgenes futuros) que de sus márgenes actuales.

Lecturas recomendadas:

Invierto en Ibercheck

abril 9, 2013

Ahí va una nueva inversión mía un tanto peculiar… se trata de una web de informes de solvencia sobre particulares: Ibercheck.com. Acabamos de cerrar una ronda de 150 mil euros con algunos otros business angels como Juan Leal e Ignacio Buenhombre entre otros, que permitirá a la empresa seguir desarrollando su negocio en España y acelerar su crecimiento.

Conocí a 2 de los 4 fundadores, Fernando Cabello-Astolfi y Carwyn Fletcher (los 2 que están con dedicación exclusiva en Ibercheck) en enero 2012 cuando presentaron el proyecto en la AIEI, hace 1 año. En aquel momento estaban aún en fase de desarrollo, y pendientes de tener acceso a alguno de los ficheros de impagos en España. El equipo me pareció potente y el mercado potencial enorme, a pesar de estar aún poco desarrollado en España. Desde entonces hemos mantenido el contacto, empezaron a comercializar el servicio en julio 2012, conocí a los otros 2 co-fundadores Emilio Rotondo y Pablo Ferrari, y el pasado mes de febrero 2013 hemos podido concretar mi entrada como inversor.

¿Cómo puedo saber si me van a pagar? – Ibercheck videodemo from fernando on Vimeo.

¿Qué ofrece Ibercheck? informes crediticios sobre particulares a alcance de todos

Como sabrás las grandes empresas en España ya tienen acceso a los ficheros de morosos. Los bancos, compañías eléctricas, telefónicas, y muchas otras entidades, aportan la información de sus clientes morosos a unos ficheros compartidos entre estas entidades. Son los ficheros de Asnef, Experian o Equifax. Luego, antes de dar un préstamo o un crédito a un particular, consultan estos ficheros para comprobar que este particular no está incluido en estos ficheros de morosos. Son unas 600 empresas en España que tienen acceso a esta información.

Los demás, los millones de Pymes y de particulares no tenían acceso a esta información sobre particulares. Podían consultar esta información de solvencia de empresas, pero no de particulares. Uno podía consultar la información de impagos sobre sí mismo, ejerciendo su derecho de acceso a sus datos personales, pero no podía consultar esta información sobre terceros. Es ahí que entra Ibercheck: permite recabar el permiso del sujeto del informe, para solicitar su información en su nombre. También permite a uno solicitar un “autocheck” para comprobar si ha sido incluido en alguna ocasión en algunos estos ficheros de morosos. Aquí tienes un  ejemplo de informe.

¿Para qué sirve?

Algunos ejemplos:

  • Para dueños de pisos: pueden pedir un infome de solvencia sobre un candidato inquilino (24,95€) o pedir al candidato inquilino que se pida su propio informe “autocheck” (24,95€ también) y lo comparta con él.
  • Para pequeños negocios: pueden pedir un informe sobre un cliente particular antes de concederle un crédito comercial.

¿Quieres probar el servicio?

Te animo a probarlo en Ibercheck, pidiendo un autocheck (informe sobre tí mismo) o un check sobre otra persona, como prefieras. Puedes contratarlo en Ibercheck o en einforma. Espero que te guste, y no dudes en compartir tus impresiones por aquí en los comentarios.

+ info: Blog Ibercheck, Twitter, Facebook, YouTube y Linkedin.

Otros artículos:

10 consejos para montar un equipo A

noviembre 26, 2012

Como parte del VIII Campus Seedrocket en Madrid me han pedido preparar una charla para las 10 startups finalistas sobre el tema de cómo atraer talento y montar un equipo A. En ocasiones anteriores había hablado de internacionalización de empresas de Internet o de consejos marketing para startups, pero pensándolo bien el tema del Equipo me parece aún más interesante, aunque también más complicado.

10 consejos para montar un equipo A from fderbaix

A continuación te propongo un resumen de mi presentación. Gracias por añadir tus comentarios o consejos al final de este post:

1. Piensa en los puestos claves a cubrir y no en quién tienes a mano.

Muchas startups montan el equipo inicial por oportunidad o facilidad. Antes de lanzarte a proponer entrar a algunas personas piensa bien en los puestos claves que tienes que cubrir, y en el perfil del candidato que necesitas para cada puesto. Por ejemplo: CEO, Comercial, Tecnología, Producto (o usabilidad), Marketing, Comunicación. Al inicio una misma persona puede cubrir varios puestos.

  • CEO: tiene que haber uno. Alguien que pueda zanjar un debate en caso de que no haya acuerdo, y  tomar la decisión del camino a seguir.
  • Comercial: para vender, desde el día cero, y conocer a las necesidades de los clientes para mejorar el producto.
  • Tecnología: si tu empresa es de base tecnológica es imprescindible tener un buen CTO desde el inicio.
  • Usabilidad: no dejes que un NO profesional diseñe tu web o producto, es un trabajo de profesionales.
  • Marketing: no vale tener un producto bueno si no sabes darlo a conocer.
  • Comunicación: probablemente la forma más rentable y sostenible de dar a conocer tu servicio.

2. Monta un equipo pluridisciplinar, internacional y de ambos sexos.

Intenta tener un equipo variado, con formación y experiencia en distintas funciones, no un equipo de clones. Tener gente de distintos países también os abrirá la mente y las perspectivas. Y si es con personas de ambos sexos mejor aún, porque juntos somos más inteligentes.

3. Imprescindible tener una dedicación exclusiva.

El equipo tiene que contar con un núcleo duro dedicado a tiempo completo, en exclusiva, porque montar un negocio a tiempo parcial no funciona. Si tu competencia trabaja al 150% no conseguirás ganarles estando al 50%, por muy bueno que seas. Él que corre con 1 sola pierna no puede ganarle al que corre con 2 ;). Al lado del núcleo duro puede haber expertos a tiempo parcial, porque su función inicial podría no requerir un tiempo completo (ej. para usabilidad, marketing o comunicación, es probable que no haga falta alguien a tiempo completo desde el inicio).

4. Apunta a la luna, ve a por los mejores.

Busca y encuentra profesionales de primer nivel. El futuro de la organización y del negocio está en mano de estos primeros socios o empleados. La calidad del talento que se conseguirá atraer dependerá de la calidad de estos primeros profesionales. Startup significa crecimiento rápido, y para gestionarlo harán falta un equipo potente. No escatimes en perfiles altos para empezar, pero ojo, no puedes permitirte pagarles un sueldo fijo alto. Tocará convencerles que acepten un sueldo fijo más bajo que su sueldo de mercado y un sueldo variable y/o una participación en la empresa..

5. Mejor no con amigos: busca a los mejores.

Puedes encontrarlos entre tus amigos pero ser amigo no necesariamente es una ventaja para montar un negocio juntos, a contrario. Cierta amistad puede ayudar al inicio pero trabajar juntos probablemente le pasará factura a vuestra amistad.

6. Publica una oferta para cada puesto que necesitas cubrir.

Aunque no quieras hacer un proceso demasiado formal, vale la pena hacer un esfuerzo para explicitar las funciones de un puesto, los requisitos mínimos, y requisitos deseados. Luego publica esta oferta, donde sea, como por ejemplo en tu blog o en el blog de tu empresa. Lo importante es tener una url que se pueda compartir en redes sociales y por mail. Si la oferta no está publicada es difícil que circule.

7. Buen rollo, buen feeling, buen mojo.
A parte de buscar los mejores profesionales, busca un equipo con buen mojo: gente con afinidad y con quienes lo pasarás bien. Juntos vais a montar algo único, algo difícil: hay que tener ganas de recorrer este camino juntos.

8. Contratos de autónomos.

Intenta tener contratos los más flexibles posibles. Con un socio trabajador no tiene sentido tener una relación de empleado a duración indefinida con toda la protección que implica: mejor unos contratos de colaboración como autónomos.

9. Reparte participaciones
En mi opinión lo suyo es que todos los miembros del equipo inicial tengan participaciones.  Aún así recomiendo no ir a participaciones iguales para todos: no será percibido como justo por los que más aportan. Es mejor buscar un criterio de reparto objetivo, como por ejemplo el sueldo al que renuncia cada uno, medido como la diferencia entre el sueldo de mercado de uno menos el sueldo que acepta cobrar en la startup durante los X próximos años, multiplicado por los años de este compromiso. También es recomendable acordar en el pacto de socios una reserva de opciones para los directivos y puestos claves (ej. un equivalente al 10% del capital).

10. Un buen pacto de socios
En el pacto de socios tocará plasmar los términos del acuerdo: participaciones de cada uno que están condicionadas a un sueldo reducido, permanencia (ej. 3 años), no-competencia, dedicación exclusiva, … con obligación de revender parte o totalidad de las participaciones a la sociedad a valor nominal en caso de incumplimiento de uno de los compromisos. En particular un socio trabajador debería devolver la totalidad de sus participaciones si permaneciese en la empresa menos de X meses (por ejemplo 6) y devolver la parte proporcional al tiempo no prestado en caso de quedarse menos de X años (por ejemplo 3 años de “vesting” de las participaciones).

Bueno, aprovecho para dar la enhorabuena a los 10 finalistas de este octavo Campus para Emprendedores de Seedrocket: Cazaworld, Egolike, Favoralia,GRole, La Más Mona, RankRunner, Reclamador, SwaPay, Talentous y uxline. ¡mucho éxito a todos!

Invierto en Tiendeo

noviembre 20, 2012

Tiendeo es una web que te permite consultar on-line los catálogos y folletos de las tiendas (ej. folletos  de Carrefour Lidl, lookbooks de Zara, catálogos de juguetes, …), buscar ofertas dentro de estos catálogos, y en algunos casos de acceder a la compra on-line de las ofertas en cuestión. El modelo de negocio es cobrar a las tiendas por visualización de catálogo.

Si te interesa la pequeña historia…

Les conocí en mayo del 2011, cuando participaron por libre el el V campus Seedrocket. Fueron seleccionados entre los 10 finalistas pero por temas de tiempo decidieron participar por libre, sin opción a ser el proyecto ganador y a recibir una inversión de los mentores. Así tuvimos la ocasión de charlar en persona, aunque brevemente. Luego les perdí la pista…

Unos meses más tarde, en septiembre 2011, Luis Martin Cabiedes me comentó que Cabiedes&Partners había invertido en Tiendeo, que era un proyecto muy lean, gente muy maja, consiguiendo muchos resultados con pocos medios, y muchas otras palabras buenas… A pesar de tan buena recomendación en aquel momento decidí no invertir: no acababa de entender el valor de publicar on-line una copia de los catálogos papel. Me parecía que una verdadera apuesta sería organizar un buscador de ofertas, pero no una simple copia de los catálogos. En aquel momento no supe ver que publicar los catálogos era el primer paso hacía este buscador, ni que había tantos usuarios que estaban interesados en simplemente acceder a los catálogos y folletos de las tiendas. Mientras tanto Tiendeo siguió su camino con Cabiedes y algunos Friends Fools and Family como únicos inversores.

Casi un año más tarde, en julio 2012, los fundadores (Eva, María y Jonathan) me volvieron a contactar. Estaban empezando una nueva ronda y querían ver si podíamos volver a comentar el tema. En esta segunda mirada me sorprendieron 2 cosas: su tráfico y sus ventas. En tráfico en menos de año y medio habían llegado a tener más de 1,5 millones de visitas mensuales (lo mismo que Toprural tenía en 2011, después de 11 años de vida) y tenían una facturación en crecimiento mensual del 50%, lo que verdaderamente es un crecimiento excepcional. También entendí entonces que publicar on-line un catálogo papel sólo era un paso necesario para poder ofrecer un buscador de ofertas, y la posibilidad de acceder a la compra on-line de los productos ofertados. Estos datos acabaron de convencerme y decidí invertir en la nueva ronda que estaban haciendo (y que hemos cerrado hoy el 20/11/2012), junto con Cabiedes, Natalio Encinar,  Rafael Pérez-Olivares,  Iñaki Berenguer (Pixable) y algunos más business angels amigos.

algunas observaciones hasta aquí:

  • Los Cabiedes han tenido mucho ojo: identificaron este proyecto ganador antes que nadie, y supieron apostar en solitario durante casi año y medio
  • En mi caso la métrica definitiva es el crecimiento de la facturación, lo resume todo: el buenhacer del equipo, lo atractivo del mercado, la situación de la competencia, …

La fuerza de Tiendeo, en mi opinión:

  • Tiendeo es una “lean startup”, en cuanto a rapidez de ejecución y evolución, con gastos reducidos
  • Ya tienen una base de usuarios impresionantes, por encima de los 2 millones de visitas mensuales en España
  • También han sabido posicionarse en móviles, con mas de 100.000 descargas de su app para iPhone y más de 50.000 para Android
  • Están desarrollando una marca potente, a pesar de comunicar muy poco y de tener una comunicación muy mejorable. La gráfica Google Trends (ver arriba) de la cantidad de gente que busca “Tiendeo” ilustra bien el crecimiento de su marca
  • Hay modelos similares en otros países, con éxito demostrado
  • Ya están facturando importes significativos, con clientes de primer nivel como Eroski, ToysRUs, Media Markt y Milar, y con un altísimo crecimiento mensual
  • El mercado de las ofertas locales, catálogos y folletos es enorme, y es de los pocos mercados que aún queda por migrar del papel a on-line
  • Son líderes en España, muy por delante de su competencia
  • El modelo parece ser replicable en otros países, y acaban de lanzar Tiendeo Italia e Tiendeo Brasil con un buen crecimiento de las visitas en los primeros días
  • Los fundadores tienen AMBICIÓN, son 2 emprendedoras y un emprendedor, son buenos, tienen formación (son 3 ingenieros, alguno con MBA), experiencia internacional, hablan un montón de idiomas, y … hay un belga en el equipo ;)

En fin, creo que es una buena inversión, con mucho potencial. ¡Enhorabuena a Eva, María y Jonathan por lo conseguido hasta ahora! Y lo mejor está por venir…

Puedes ver la noticia también en el Blog de Tiendeo, Loogic, El ConfidencialWwwhatsnew, …

Comunitae: préstamos p2p en España

junio 6, 2012

En Septiembre 2011 Cabiedes & Partners invitó a Comunitae (web de préstamos entre particulares) a presentar su proyecto en la AIEI. José y Luis Martin Cabiedes tenían intención de invertir en este negocio, y como suelen hacerlo lo trajeron a la AIEI para que podamos valorarlo también los demás socios de la asociación. Me encantó la charla que tuvimos entonces con Arturo Cervera, el fundador y CEO de la empresa; y el sector de los préstamos p2p que en mi opinión tiene muchísimo potencial para quitarles este negocio a los bancos. Así que decidí invertir en Comunitae, junto con Cabiedes y Good Invest (Norberto Varas). Esta inversión se concretó en noviembre 2011.

Con esta inversión Comunitae se ha dedicado principalmente a mejorar el producto: mejorar su web, el proceso de alta de peticiones de préstamos, el proceso de alta de prestamistas, etc. A la par el sector bancario ha ido empeorando, restringiendo el crédito, y generando cada vez menos confianza por parte de los particulares. Los bancos y cajas piden intereses cada vez más altos para conceder préstamos, y ofrecen un rendimiento más bajo a los depositantes. Por ello cada vez más personas recurren a los préstamos p2p para financiarse o para invertir su dinero.

Casos de éxito de préstamos entre particulares: Lending Club, Prosper, Zopa, …

En Estados Unidos, Lending Club y Prosper ya suman más de 1.000 M$ de préstamos (TechCrunch), en crecimiento anual del 100%.

En el Reino Unido, Zopa ya suma más de 200 M£ en préstamos formalizados.

En España también, aunque aún a escala más pequeña: Comunitae suma ya más de 1 M€ en préstamos formalizados, en pleno crecimiento (más de 70 mil € prestados en mayo 2012, 7 veces más que en mayo 2011).

¿Cómo funciona Comunitae?

La empresa recibe vía la web las peticiones de préstamos de los particulares. Analiza el perfil crediticio de cada persona que pide dinero, le pide toda la documentación necesaria, y descarta más del 70% de las peticiones. Comunitae también califica cada petición con un nivel de riesgo A (más bajo), B o C. El 30% de las peticiones son aceptadas y se publican en la web para que los usuarios puedan prestar a los que quieran.

¿Cuánto cuesta a los que piden dinero?

El interés depende el nivel de riesgo del prestatario y de la evolución de los tipos de intereses en el mercado: en la actualidad entre un 10% y un 15% TAE para préstamos de hasta 10.000 € con vencimiento entre 1 y 4 años. Comunitae también cobra al prestatario una comisión de apertura del 2,5%.

¿Cuánto ganan  los que prestan dinero?

Los usuarios que prestan dinero cobran el interés pactado según el préstamo, pagan una comisión de gestión del 1% a Comunitae, y tienen una mora actualmente inferior al 5%. Con ello, in fine, los prestamistas tienen una rentabilidad neta del 7-8% (datos reales 2009-2012), muy superior a la rentabilidad de un depósito, y con menos riesgo que con preferentes, convertibles, estructurados, …

¿Qué pasa si alguien no devuelve el dinero?

Comunitae se encarga de las gestiones de impagos para conseguir el pago de los importes debidos y en caso de impagos comparte la información con el mayor proveedor de información de impagos en España (igual que con un banco no conviene no devolver un préstamo porque uno acaba incluido en los ficheros de morosos). Negocia con los potenciales morosos calendarios de pago, y en últlimo término los demanda y persigue judicialmente.

¿Cómo invertir prestando dinero?

Es sencillo: te das de alta, haces una transferencia bancaria de tu cuenta a Comunitae y vas eligiendo las solicitudes de préstamos en las que quieres participar.  Lo suyo es prestar poco dinero a mucha gente, para tener así el portfolio más diversificado y reducir el riesgo. Luego a medida que se irán pagando los interés y devolviendo el principal, Comunitae te lo abonará en tu cuenta, y cuando quieres lo re-inviertes, o dispones del dinero.

En fin, parece que ha llegado la hora del peer-to-peer para los préstamos entre particulares en España. Sin duda es una opción muy atractiva para pedir un préstamo, o para diversificar tus inversiones a la vez que consigues una relación rentabilidad-riesgo muy superior a los productos financieros ofrecidos por los bancos. ¿qué te parece? ¿te animas a probarlo?

Más info y opiniones:

Consejos para vender tu empresa

mayo 18, 2012

Con motivo de InternetEsTuyo el 18/05/2012 dí una charla sobre “Algunas pistas para vender (o no) tu empresa”. Les había propuesto 3 temas incluyendo marketing para startups, consejos para conseguir financiación y consejos para vender tu empresa. Por lo visto, por las recientes ventas de Rentalia a idealista.com (gestionada por Marta) y de Toprural a HomeAway en marzo y abril de este año, el tema de las ventas es el que ha tenido más tirón, por lo que me ha tocado este tema bastante complicado.

Digo “complicado”, porque el tema de vender un negocio levanta reacciones contradictorias: muchos lo ven como una mala noticia, porque el negocio vendido pierde su independencia (ver por ejemplo la noticia y los comentarios en El País), para otros es una gran noticia porque los exits animan al sector, permiten que se financien más nuevos proyectos y forman parte del ecosistema emprendedor (ver este otro ángulo en el post y los comentarios de la noticia en Loogic).

Mi opinión es que es bueno que los negocios se vendan. En este post intentaré explicar el porqué, y dar consejos sobre cómo preparar y realizar una venta con éxito.

¿Puede una empresa Internet mantenerse competitiva de forma independiente durante los próximos 30 años?

Hace décadas, y en sectores de evolución más lenta, un emprendedor podía plantearse seguir con su empresa independiente de por vida. Hoy día, y en Internet en particular parece casi inconcebible. Por ello, si eres emprendedor, plantéate si crees que tu empresa podrá seguir independiente hasta que te jubiles, o si en algún momento tendrás que pasar a formar parte de un grupo más grande. Los que pueden seguir de forma independiente durante más de 15 años (ej. Jeff Bezos de Amazon, Tomás Diago de Softonic) serán probablemente menos del 1% de los emprendedores. Para el 99% restante mejor ir preparando la venta desde el inicio del negocio.

1. Estrategia: cosas a tener en cuenta desde el inicio

1.1. Quienes son tus compradores

Piensa bien en quiénes son tus competidores … más grandes e internacionales, son tus compradores potenciales más probables. En el caso de Toprural la respuesta no era obvia. Durante años estuvimos en un sector extremadamente fragmentado, en todo el mundo con muchas webs de alquiler vacacional de tamaño similar o inferior a Toprural. Luego, desde 2005 cogió fuerza la americana HomeAway, que disponía de una financiación  total de 500 M$ y que hizo un enorme trabajo de adquisiciones y de concentración del sector. Entre 2005 y 2010 compraron más de 15 empresas del sector, en distintos países. Luego, en 2010 y 2011, Tripadvisor entró en el sector del alquiler vacacional con las compras de FlipKey y Holiday-Lettings. Cuando ves que tus mayores competidores son grupos internacionales con un tamaño 50 veces mayor que el tuyo y creciendo más rápido que tú es que, a lo mejor, hay que pensar unirse con alguno de ellos…

… y ve a verles allá donde estén. Es importante que tus competidores y compradores potenciales te conozcan en persona. Contáctales y ve a verles aunque estén en la otra punta del mundo (fue un consejo que me dio Jesús Encinar en 2008). Que te vean la cara, que vean que hablas su idioma, que eres una persona profesional, y que España no es sólo Flamenco y Sangría, si no también un sitio donde hay empresas de primer nivel. Puede que no sea el buen momento para hablar de compra-venta: el objetivo es que te conozcan, y tengan tu contacto.

1.2. Pacto de socios: Drag along y Tag along

Un buen pacto de socios es otro elemento importante para agilizar la futura venta. En particular me parecen muy importantes las clausulas de Drag Along (arrastre, si ya sabes de qué no dudes en saltar al siguiente punto). Con la clausula de arrastre los socios mayoritarios tienen derecho de obligar a los minoritarios vender con ellos en caso de venta de la empresa. Permite al socio de control negociar la venta en nombre de todos los socios, sin que el comprador corra el riesgo de tener que negociar con cada socio por separado. Esta clausula suele ser acompañada por un  y Tag Along (clausula de acompañamiento), que da el derecho a los socios minoritarios de vender junto con los socios mayoritarios en caso de vender la mayoría de las participaciones de la empresa.

Intenta también que sean pocos socios, si posible no más de los dedos de la mano, o a lo sumo de las manos y de los pies. Gestionar una venta con más de 20 socios, como lo teníamos en Toprural, es una complicación que a lo mejor te puedes ahorrar.

1.3. Audita tus cuentas

Otro gran consejo de Jesús Encinar, que fue socio de Toprural desde el 2006, fue de auditar nuestras cuentas con un auditor de reconocido prestigio internacional. Que tus cuentas estén auditadas por un Big 5 (PwC, Deloitte, E&Y, KPMG, BDO) dará mucha tranquilidad a los posibles compradores, y facilitará mucho el proceso de due diligence que precede cualquier compra de empresa. Te recomendaría empezar con este proceso desde los primeros años de vida de la empresa, para dar confianza a tus inversores, y para tener mínimo 2 o 3 años ya auditados antes de una posible venta.

2. Cuándo vender?

2.1. ¿Demasiado pronto o demasiado tarde?

Es más frecuente vender demasiado tarde (o no vender) que demasiado pronto: hay muchos negocios en venta, pero muy pocas operaciones. Si miras las adquisiciones de empresas Internet en España en los últimos 18 meses (2011 y hasta mayo 2012), verás que hay muy pocas operaciones. Siguiendo la recopilación de Loogic, en la Internet española, incluyendo empresas de hosting, sólo he encontrado 6 operaciones: LestBonus (vendido a LivingSocial en 2011), Acens (vendido a Telefonica en 2011), Sync (vendido a Arsys en 2011), Glamourum (vendido a JolieBox en 2012), Rentalia (2012) y Toprural (2012).  En el mismo momento sólo recuerdo 1 compra significativa de una web extranjera por una empresa española (Dress-for-less adquirida por Privalia en 2011). Hay cientos, si no miles, de negocios Internet en España y sólo he encontrado 6 operaciones… Por supuesto también hay algunas operaciones debajo del radar, porque no se han querido hacer públicas, u otras que se comunican como ventas de empresas pero que en realidad son más bien liquidaciones de activos a precio de saldo.

Actualización: otras operaciones entre junio y diciembre 2012: Imaste vendida a On24 (junio 2012), Wuaki TV vendida a Rakuten (junio 2012), Geazen vendida a EuroAds (junio 2012),  Sindelantal vendida a JustEat (octubre 2012), [seguirá...]

2.2. Cuando más valor se crea con la venta del negocio

Creo que un negocio se puede vender cuando apenas tiene meses de vida (como Glamourum que fue adquirida después de menos de 1 año de vida) o cuando lleva muchos años (como Toprural, después de 12 años de vida). En todo caso en mi opinión el mejor momento es cuando vale más para el comprador que para tus accionistas (cuando se crea más valor para el comprador), y cuando hay mayor competencia entre compradores potenciales, porque es el momento en el que el emprendedor podrá negociar mejor la venta.

Recuerda también que el crecimiento se valora tanto como los beneficios: si creces mucho no significa que debas esperar para vender mejor, puede ser que en 1 año tengas más beneficios, pero si tienes entonces menos crecimiento es posible que tu empresa valga menos.

2.3. Implica el primer ejecutivo en la decisión

Actualización 22/05/12: Como nos comenta Javier (de 20milproductos.com), otro punto importante es implicar al primer ejecutivo de la empresa en la decisión y en el proceso de venta. Probablemente será la persona clave en la transición post-compra, y en la próxima salida del emprendedor. En el caso de Toprural nuestro COO, Rafael Pérez-Olivares, fue parte integrante de todo el proceso, aunque no en primera línea para que pueda seguir gestionando Toprural mientras yo estaba personalmente más absorbido por el proceso de venta.

3. El proceso de venta

3.1. Con o sin broker

El broker es un vendedor de empresas que podría ayudarte con la identificación de compradores potenciales, la presentación de la empresa, la negociación del precio y la gestión del proceso de venta. Creo que es mejor contratar a uno en caso de que el mercado esté caliente, aunque te cueste entre el 2,5% y el 10% o más del precio de la venta. Si hay varios compradores potencialmente muy interesados es probable que este intermediario consiga subir el precio de la venta más que el coste que supondrá para los vendedores. A cambio si el mercado no está demasiado caliente te recomendaría gestionar la venta en directo. Al no encarecer tu precio de venta con las comisiones del broker, es posible que llegues más fácilmente a un acuerdo con el comprador potencial. La negociación en directo, sin intermediario, también agiliza el proceso.

3.2. Mejor un precio relativamente bajo que una no venta

Si quieres vender pide un precio relativamente bajo: es mejor vender barato que no vender (como dicen en inglés, “don’t be greedy”). A cambio si no lo tienes demasiado claro puedes pedir un precio relativamente más alto (valga la perogullada) y asumir que probablemente tardarás años en llegar a un acuerdo. Por ejemplo en el caso de Toprural, llevábamos más de 4 años en contacto con algún comprador potencial.

3.3. Contrata el mejor abogado

Contrata el mejor abogado, con experiencia en M&A (Mergers & Aquisitions). La negociación del contrato de compra-venta es la parte más difícil, incluso más complicada que la negociación sobre el precio. Por ello busca un abogado de primer nivel (ej. Garrigues, Baker, Gomez Acebo y Pombo, …) o un freelance con una buena experiencia en este tipo de operaciones. Para Toprural y Rentalia trabajamos con mi amiga Sol Fernández-Rañada, que ya tenía la experiencia de muchas compra-ventas de empresas off y on-line.

3.4. No mentir

Tu credibilidad es tu mayor activo: una sola mentira y la tiras por la borda. Si hay algún punto negro en tu empresa, saca el tema pronto durante el proceso. Es mejor que lo traigas tú a que el comprador tenga la sensación de haber pillado algo y que podría haber más problemas potenciales. El proceso de venta es un proceso de mucha incertidumbre para el comprador: tranquilízalo todo lo que puedas siendo transparente.

3.5. Top secret

El secreto es tu mejor aliado, los rumores pueden tumbar una venta (coméntalo sólo a los imprescindibles). Ya sé que tendrás ganas de contarlo a tus socios, empleados, familiares y amigos, pero aguanta: un rumor además de poder tumbarte la venta, también puede proyectar una imagen de debilidad de tu negocio.

3.6. Prudencia

Prudencia: una venta no está hecha hasta que el dinero está en la cuenta. Nunca lo des por hecho, habla siempre en condicional (“en caso de que salga la operación, …”, no anticipes decisiones y no dejes que el comprador potencial influya en tus decisiones de negocio. Hasta el último día es posible que una operación se cancele, y tienes que estar preparado para seguir con el negocio como si nada hubiera pasado (me pasó, en 2011, con una operación que se cayó a 1 mes de cerrarse, por un cambio de estrategia del comprador potencial).

En todo caso personalmente me parece que las ventas de empresas son parte del ciclo de vida de un negocio, y parte del ecosistema emprendedor. Si eres emprendedor te deseo de verdad experimentarlo: Dale alas a tu negocio, Déjale volar, y sobre todo ¡que te sobreviva!

Comentarios: si discrepas o coincides con alguno de los puntos, no dudes en compartirlo en los comentarios…

Lista de proyectos que han obtenido un préstamo Enisa

enero 29, 2012

Gracias a Mireia Solà (@meia30) me entero que Enisa ha publicado la lista de préstamos Enisa concedidos entre 1996 y 2011:



Aunque personalmente esté en contra de todo tipo de subvenciones a empresas (algunos me han dicho que son préstamos y no subvenciones, pero en la medida que son préstamos a condiciones más ventajosas que el mercado sí son una forma de subvenciones), aplaudo la transparencia de Enisa al publicar esta información.

También me gustaría aprovechar para hacerles unas sugerencias para que esta transparencia sea aún mayor y útil:

  • Publicar un fichero con la lista en formato .csv (en lugar de un pdf con datos menos usables)
  • Incluir en la lista una columna con las fechas de aprobación y de formalización de cada préstamo (ahora no hay fecha disponible)
  • Actualizar la lista de forma mensual en lugar de publicarla anualmente (para no tener que esperar el año siguiente para poder consultar la información)
Con ésto creo que el trabajo de Enisa ganaría aún más en transparencia, y publicaría una información más útil para todos.

Marta en varios tops de emprendedores

enero 18, 2012

Estos últimos meses Marta (Marta Esteve, @martaesteve) ha ganado mucha visibilidad y a menudo me ha convertido en “el marido de Marta” ;) Sin duda es un premio a su buen trabajo como fundadora y CEO de Rentalia desde 2003, co-fundadora de Toprural desde 2000 e inversora en negocios como 11870.com, Vinogusto y Familiafacil.

En 4 meses desde noviembre 2011 ha sido incluida en 4 “Tops de emprendedores y emprendedoras”:

Logo Mujeres y Cia

Las Top 100 Mujeres Líderes en España de Mujeres&Cia (abril 2011)
Donde está en el top de mujeres emprendedoras en España.

Logo Global Entrepreneurship Weel

Top 20 jóvenes emprendedores de la Global Entrepreneurship Week (noviembre 2011)
Donde está incluida en la lista junto con Álvaro Cebrian y Clemente Cebrián (El Ganso), Iñaki Ecenarro (Trovit), Luis Pérez del Val (Bodaclick), Rocio Herrero (Memimo), Xavier Verdaguer (Innovalley, Imagine), Zaryn Dentzel (Tuenti), …

Logo El País

En la selección “Emprende que no es poco” de El País (diciembre 2011)
Junto con Zaryn, María Martínez (MiMaleta / Iwannagothere), Pau Garcia-Milà (EyeOS), María Gómez del Pozuelo (Womenalia), Isabel y Alvaro Ortiz (Mumumio), Diego y Evaristo (SinDelantal), Iñaki Arrola (Coches.com), Xavier Verdaguer (Innovaley) y Nora Kurtis (Saposyprincesas).

Logo Mujer Hoy

Top 20 jóvenes mujeres influyentes de Mujer Hoy (enero 2012)
Donde está en el apartado “online” junto con Pepa Rojo (Grey Madrid), Marilin Gonzalo (Hipertextual), Irene Cano (Facebook), Klaudia Álvarez (Democracia Real Ya), Nuria Oliver (Telefónica I+D).

¡enhorabuena Marta!

Foto de Marta Esteve

Actualización 8/03/2012: Las 40 mujeres más influyentes de internet/nuevas tecnologías en España (MujeresConsejeras.com).

Actualización 25/10/2012: Las 100 mujeres líderes en España (mujeres&cia)


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